Прогнозы продаж помогают менеджерам, руководителям и собственникам бизнеса принимать взвешенные решения при постановке целей, найме, составлении бюджета, поиске клиентов и других процессах, влияющих на финансовое благополучие компании.
Рассказываем, какие методики прогнозирования продаж существуют, как выбрать оптимальную и какие плюсы и минусы есть у каждой.
Почему важно прогнозировать продажи
Вовремя заметить проблемы и принять меры, чтобы избежать негативных последствий или смягчить их.
Пример
Руководитель видит, что команда отстаёт от плана на 40%. Он ищет причину и узнаёт, что конкурент начал новую агрессивную дисконтную кампанию. Это важно: руководитель оперативно запустит собственную маркетинговую кампанию и нагонит отставание от плана.
Принимать правильные решения: от найма и управления ресурсами до постановки целей и составления бюджета.
Пример
Прогноз продаж предсказывает увеличение количества потенциальных клиентов на 26%. Чтобы компания смогла удовлетворить возрастающий спрос, нужно начать набор персонала.
Если прогнозируется сокращение количества потенциальных клиентов, разумно приостановить найм.
Мотивировать сотрудников: у них будет понятная цель, основанная на данных, и инструменты, чтобы отслеживать собственный прогресс и прогресс команды. Это даёт соревновательный эффект или наоборот — желание сплотиться, чтобы выполнить план.
Методы прогнозирования продаж
Методик прогнозирования много: зачастую руководители изобретают собственный способ на основании опыта, особенностей отрасли и продукта. В статье рассмотрим базовые методики.
Интуитивный метод прогнозирования
Если в компании не зафиксирован метод прогнозирования, скорее всего, там используют интуитивные прогнозы. Руководитель узнаёт у менеджеров по продажам вероятность закрытия сделки. Менеджер говорит: «Я уверен, что они купят в течение 14 дней, и сделка будет стоить Х». Это и есть интуитивный метод.
С одной стороны, учитывать мнение продавцов полезно: они находятся ближе всего к потенциальным клиентам. С другой стороны, менеджеры могут давать слишком щедрые оценки — в том числе из подсознательного желания порадовать руководителя.
Масштабируемого способа проверить их оценку нет. Чтобы увидеть, насколько велика вероятность закрыть сделку, руководителю необходимо прослушивать звонки, следить за встречами и читать переписку. Вряд ли у него будет на это время.
Плюсы
- Метод опирается на мнение менеджеров отдела продаж, которые близко работают с потенциальными клиентами.
- Не нужны исторические данные.
Минусы
- Субъективная оценка.
Вывод
Интуитивный метод пригодится компаниям, которые работают недавно и не накопили исторические данные для глубокого анализа.
Исторический метод прогнозирования
Быстрый способ предсказать, сколько компания продаст через месяц, квартал или год, — посмотреть на соответствующий период времени и предположить, что результаты будут равны или выше прежних показателей. Это исторический прогноз продаж.
Пример
Ежемесячный регулярный доход (MRR) в мае составлял 1 млн рублей. Используя историческое прогнозирование, можно предположить, что MRR за июнь будет не менее 1 млн рублей. Если добавить средний годовой темп роста — скажем, 10% — оценка на июнь составит 1,1 млн рублей.
Однако метод не учитывает, что рынок постоянно меняется. Например, если в июне прямые конкуренты проводят рекламную кампанию, другая фирма, скорее всего, получит снижение продаж и вряд ли добьётся показателей мая.
Плюсы
- Опирается на проверенные исторические данные: это работает в условиях стабильного рынка.
- Сделать расчёты быстро и легко.
Минусы
- Не учитывает сезонность или изменения рынка.
- Не учитывает покупательский спрос.
Вывод
Историческое прогнозирование — быстрый и простой способ, можно использовать в качестве ориентира, но не основы для прогноза продаж.
Метод можно усложнить и сделать более точным: для этого стоит добавить коэффициент сезонности. Подробнее читайте в статье План продаж: зачем он нужен и как его рассчитать →
Прогнозирование по стадии воронки продаж
Чем дальше сделка по воронке продаж, тем выше вероятность, что она будет закрыта.
Пример
Вероятность закрытия на основе воронки продаж составляет:
Первоначальный звонок — 5%
Квалификация клиента — 10%
Демонстрация продукта — 35%
Пробная версия продукта — 60%
Финальный звонок — 80%
Сделка закрыта — 100%
Чтобы спрогнозировать объём продаж по этой методике, нужно:
- Выбрать отчётный период. Зависит от продолжительности цикла продаж: обычно месяц, квартал или год.
- Умножить потенциальную стоимость каждой сделки на вероятность закрытия.
- Сложить сумму по каждой сделке и получить общий прогноз.
Плюсы
- Легко создать прогноз продаж.
Минусы
- Результаты бывают неточными.
Вывод
К подобной методике прогнозирования стоит относиться с долей скепсиса. Покупательское поведение инертно: даже если клиент двигается дальше по воронке, это не означает, что ему всё нравится. Он может продвигаться вперёд по привычке, из надежды «вдруг станет лучше» или из любопытства.
Нередка ситуация, когда сделка бодро доходит до предпоследнего этапа и срывается. Почему так происходит — читайте в статье →
Метод прогнозирования по продолжительности цикла продаж
Похож на предыдущий — основанный на этапах воронки. Только здесь вместо этапов — данные о том, сколько времени требуется лиду, чтобы превратиться в платящего клиента.
Пример
Цикл продаж длится шесть месяцев. Менеджер работает с потенциальным клиентом в течение трех месяцев. Вероятность закрытия сделки — 50%.
Лиды можно разделить на «корзины» в зависимости от источника. Это даст более точную картину. Например, клиент, пришедший по рекомендации, завершает сделку за две недели, а холодный клиент — за три месяца.
Плюсы
- Можно применять к различным источникам потенциальных клиентов, чтобы получить более точный прогноз.
Минусы
- Результаты бывают неточными.
- Нужно тщательно отслеживать, как и когда потенциальные клиенты попадают в каналы продаж.
Вывод
Аналогичен выводу предыдущего блока. Покупательское поведение инертно: даже если клиент долго находится в сделке, это не означает, что ему всё нравится. Он может продвигаться вперёд по привычке, из надежды «вдруг станет лучше» или из любопытства. Подробности читайте в статье →
Метод прогнозирования по источнику лидов
Основано на анализе исторических данных о продажах для каждого из источников потенциальных клиентов. Начало пути покупателя может рассказать о том, чем путь закончится.
Понадобятся данные по:
- количеству лидов в месяц за предыдущий период времени,
- коэффициенту конверсии потенциальных клиентов по источникам,
- средней цене продажи по источнику.
Этот метод — отличная отправная точка. Но необходимо учитывать факторы, которые могут повлиять на конечные результаты. Например, если маркетинговая команда изменит стратегию генерации лидов, это скажется на коэффициенте конверсии. Важно работать в связке с маркетингом и учитывать изменения при прогнозировании.
Плюсы
- Достаточно точный прогноз продаж.
Минусы
- Подвержен изменениям из-за влияния разных факторов.
Вывод
Метод наиболее ценен для компаний, которые отслеживают, как и когда потенциальные клиенты попадают в воронку продаж. Важно, чтобы отделы продаж и маркетинга тесно взаимодействовали друг с другом и обменивались информацией.
Метод многофакторного прогнозирования
Наиболее сложный и точный метод прогнозирования. Строится на анализе:
- продолжительности цикла продаж,
- размера каждой потенциальной сделки,
- стадии цикла продаж,
- процента успеха при каждом размере сделки,
- процента успеха на каждом этапе цикла продаж,
- процента успеха каждого из менеджеров.
Пример
Есть три менеджера по продажам, каждый работает со своим клиентом.
Первый провёл демонстрацию продукта потенциальному клиенту, второй — выставил КП (коммерческое предложение), третий ведёт переговоры.
Считаем процент успешных сделок первого представителя на этапе демонстрации, учитываем ожидаемую среднюю сделку в размере 20 млн рублей. У представителя есть примерно 25% шанса закрыть сделку. Это даёт прогнозируемую сумму в 5 млн рублей.
Считаем процент успешных сделок второго представителя на этапе КП, учитываем ожидаемую меньшую сделку в размере 8 млн рублей. У представителя есть 65% шанса закрыть сделку. Это даёт прогнозируемую сумму в 5,2 млн рублей.
Считаем процент успешных сделок третьего представителя на стадии переговоров, учитываем ожидаемую более крупную сделку в размере 50 млн рублей. У представителя есть 80% шанса закрыть сделку. Это даёт прогнозируемую сумму в 40 млн рублей.
В течение квартала компания получит общий прогноз продаж в размере 50,2 млн рублей.
Чтобы делать прогнозы на основе многофакторного анализа данных, потребуются:
- «Чистые данные»: менеджеры должны педантично отслеживать каждый параметр сделки, иначе результаты прогнозирования будут неточными.
- Программное обеспечение — например, CRM-система.
Плюсы
- Метод основан на данных и даёт точные результаты.
- Математика сложная, но аналитические инструменты сами рассчитывают прогноз и выдают результаты.
Минусы
- Необходимы аналитические инструменты: не всегда их покупка вписывается в бюджет компании.
- Неточные данные дадут искажённые прогнозы продаж.
Вывод
Многофакторный анализ непрактичен для малого бизнеса или стартапов: там требуется дорогое программное обеспечение и много корректно собранных данных.
Какие ещё факторы учитывать при прогнозировании продаж
Компания может влиять на внутренние факторы: производственные мощности, качество, цена, рекламная политика, ресурсы.
На успех продаж влияют и внешние факторы: условия в отрасли и общие условия жизни. Их тоже важно учитывать — и если не вносить в модель, то хотя бы держать в голове, быть готовыми вовремя реагировать на изменения и внедрять корректировки в стратегию.
Условия в отрасли
Количество конкурентов, виды и ассортимент продукции, характеристики, политика ценообразования, стратегия конкурентов. Эти факторы не контролируются компанией, но их нужно тщательно изучить при подготовке прогнозов продаж.
Общие условия бизнеса и окружающей среды
Экономическое состояние страны, население, распределение богатства, обычаи и традиции, сезонные колебания, мода, доход на душу населения, государственная политика. Эти факторы находятся вне контроля коммерческого предприятия. К ним нужно быть готовыми: представлять риски и создать запасной план действий на случай, если настанет кризис.
________
Прогнозирование продаж можно делать в Экселе: это удобно, когда компания только начинает работу. Однако если организация уже прочно заняла место на рынке и наращивает количество клиентов и сделок, будет настроить прогнозирование в CRM-системе.
На примере 1С:CRM рассказываем, как это сделать: