Гайд по квалификации лидов

Менеджеры тратят только треть рабочего времени на продажи. Остальные две трети приходятся на задачи, не приносящие доход: например, на работу с некачественными лидами, которые попадают в базу по ошибке и не имеют мотивации совершить покупку.

Разбираемся, как квалифицировать лидов по уровню перспективности.

Что такое лид

В некоторых компаниях подразумевают, что это счёт, который выставили клиенту, и последующая оплата. На самом деле под лидом в маркетинге и продажах подразумевают потенциального клиента, который проявил интерес к продуктам компании: оставил адрес электронной почты на сайте фирмы, подписался на блог или начал разговор в онлайн-чате.

Почему лиды важно квалифицировать

Существует баланс между количеством и качеством лидов. Когда появляется потенциальный клиент, это не означает, что сделка в кармане: лид может оказаться «пустым» и ничего не купить.

Чем больший поток лидов идёт в компанию, тем выше вероятность, что они невысокого качества: будет много случайных людей, которые не нуждаются в услугах.

Методика квалификации лидов статистически определяет вероятность покупки. Это поможет подобрать правильную стратегию работы с клиентом в зависимости от его состояния и не тратить усилия на заведомо бесперспективные обращения.

Какими бывают лиды по уровню перспективности

Холодные лиды

Холодный лид — человек, который не проявляет интереса к продуктам компании, не просил с ним связываться и не намерен делать покупку.

Все мы бывали «по ту сторону» — в роли холодных лидов: когда внезапно раздаётся звонок от банка, медицинского центра или магазина золота «с супервыгодным предложением». Это вызывает только раздражение.

Тем не менее, многие «горячие» лиды когда-то были холодными. Если лид холодный, это не означает, что покупка не состоится. Это значит, что нужно приложить дополнительные усилия, чтобы лид стал «тёплым». Насколько это целесообразно, каждая компания решает сама.

Тёплые лиды

Тёплый лид — тот, кто проявил интерес к продукту или услуге: подписался на компанию в соцсетях или имейл рассылку, написал сообщение в онлайн‑чат с вопросом или позвонил.

Этот тип потенциальных клиентов гораздо ценнее, чем холодный: его проще конвертировать в сделку.

Горячие, или квалифицированные лиды

Горячий лид наиболее выгоден для фирмы: он проявляет интерес к продукту или услуге и готов перейти к заключению сделки.

По каким критериям оценивают перспективность лида

Наиболее популярный подход к оценке качества лида обозначается аббревиатурой BANT:

• Budget — бюджет: есть ли у потенциального клиента деньги, чтобы купить продукт?
• Authority — основания, полномочия: может ли он принять решение о покупке?
• Need — потребность: есть ли у него запрос, который может удовлетворить продукт или услуга?
• Timing — сроки: в течение какого периода планируется покупка?

Потребность в товаре или услуге

Потребность — основной критерий квалификации. Человек может точно знать, чего он хочет, представлять примерно или не осознавать, что потребность есть. Например, молодой человек приходит покупать первую машину и не понимает, какие дополнительные опции нужны, — потому что не знает, какими они бывают.

Бюджет

Клиенту нужен товар или услуга, но за «стандартный» пакет он пока заплатить не может. Если продавец знает, на какую сумму рассчитывает клиент, он может дать скидку или предложить «индивидуальный» пакет с самыми важными для покупателя опциями. Это повышает вероятность заключить сделку.

Сроки покупки

Этот критерий важен для дорогостоящих товаров: если клиенты планируют дорогую покупку, они знают, когда смогут её совершить.

Роль в принятии решения

Этот критерий важен для корпоративных продаж. Обычно принимают решения несколько человек. Тот, кто обратился в компанию, может просто собирать информацию для начальства.

Существуют и потребительские продажи, в которых на решение влияет несколько человек: крупные семейные покупки, такие как недвижимость, автомобили, образование. У каждого члена семьи будет свой взгляд: они могут не договориться, и сделка сорвётся.

Скоринг лидов

Квалификацию лидов оценивают не на глаз и не интуитивно: для этого есть методика скоринга. Необходима, если с покупателем взаимодействуют несколько сотрудников.

Для скоринга нужно:

1. Подготовить список квалификационных вопросов: они помогут выявить необходимую информацию перед передачей лида на следующий этап продаж.
2. Шкалу оценки, по которой классифицировать ответ на каждый вопрос. Обычно — от 0 до 5 баллов.

Такая скоринговая система поможет выявить самых горячих лидов для активных продаж и тех, кого имеет смысл взращивать.

Будьте осторожны: прямолинейные вопросы могут воспринять как бестактность или давление — это отпугнёт потенциального покупателя. Он ещё не подтвердил готовность купить, а лишь выразил предварительный интерес к категории товаров. Поэтому не стоит спрашивать: «Сколько денег вы хотите потратить?» Лучше уточнить: «Как вы думаете, какой бюджет вам подойдет для этого типа продукта?» Такой вопрос оставляет больше места для манёвра и не ставит клиента в неловкое положение.

Пример скоринга

Компания продаёт ПО — программное обеспечение — для офиса.

Вопрос 1: потребность. «Насколько я понимаю, ваше нынешнее ПО не соответствует вашим целям. Вы уже сформулировали функциональные требования к новому решению?»

Собеседник даёт ответ, и менеджер присваивает ему оценку:

• 5 баллов — острая потребность, требования к продукту определены.
• 4 балла — умеренная потребность, определено большинство требований.
• 3 балла — слабая потребность, требования определены.
• 2 балла — слабая потребность, требования не определены.
• 1 балл — продукт не нужен.

Вопрос 2: интерес. «Ранее вы уже рассматривали такие решения? Какие продукты и функции вас заинтересовали?»

• 5 баллов — сильный интерес.
• 4 балла — умеренный интерес.
• 3 балла — нейтрально.
• 2 балла — скептически.
• 1 балл — предпочитает другого поставщика.

Вопрос 3: срок принятия решения. «Если после встречи будет интерес к нашему предложению, расскажите, пожалуйста, как обычно проходит процесс одобрения покупки в вашей компании? Сколько времени обычно занимает?»

• 5 баллов — 3 месяца: клиент может принять решение в ближайшие 3 месяца и хочет встретиться с поставщиком ПО как можно скорее.
• 4 балла — 6 месяцев и готовность к встрече в следующем месяце.
• 3 балла — 12 месяцев и готовность встретить следующие 3 месяца.
• 2 балла — более 12 месяцев.
• 1 балл — определённых временных рамок нет.

Вопрос 4: бюджет. «Какой бюджет вы рассматриваете для такого типа проекта? Спрашиваю, чтобы подготовить лучшее предложение с точки зрения функциональности».

• 5 баллов — бюджет утверждён.
• 4 балла — ожидается утверждение бюджета.
• 3 балла — бюджет обсуждается.
• 2 балла — бюджет нужно запросить и есть вероятность, что его выделят.
• 1 балл — бюджета не будет в ближайшие 12 месяцев как минимум.

Вопрос 5: ЛПР и ЛВР (лица, принимающие решение, и лица, влияющие на принятие решения). «Скажите, пожалуйста, кто ещё будет присутствовать на встрече или участвовать в дальнейшем сотрудничестве с нашей командой? Кто, кроме вас, будет участвовать в процессе принятия решения?»

• 5 баллов — у собеседника есть право финально одобрить сделку.
• 4 балла — собеседник участвует в подготовке требований к продукту.
• 3 балла — рекомендательная роль.
• 2 балла — второстепенная роль, консультирование.
• 1 балл — нет роли.

Результаты

Когда ответы на вопросы получены, необходимо подсчитать баллы для каждого лида. Это позволяет быстро определить его качество.

Если вопросов 5 и шкала оценки от 0 до 5, результаты распределятся так:

• 20–25 баллов — горячий, квалифицированный лид.
• 13–19 баллов — тёплый лид.
• 7–12 баллов — холодный лид.
• 5–6 баллов — дисквалифицированный лид: вероятность, что он совершит покупку, ничтожно мала.

Важно: квалифицированный лид — не гарантия успешной сделки

Хотя лид может получить высокий балл по квалификационным критериям, это не гарантирует успешную сделку: многое зависит от работы отдела продаж, характеристик продукта.

Модель оценки лидов нужна, чтобы расставить приоритеты и повысить шансы на успешную продажу: зная, какие лиды наиболее перспективны, можно направить на них основные усилия и «дожать» сделку.

_____

Процесс квалификации лидов и работу с потенциальными клиентами облегчает CRM-система. Как на практике работать с потенциальными клиентами при помощи решения 1С:CRM — смотрите в видео.