Что такое дубли клиентской базы и почему они вредят бизнесу, как избавиться от дубликатов

Есть два критерия качества клиентской базы:

Какие клиенты в ней находятся. Если постоянные покупатели, которые соответствуют целевой аудитории или портрету идеального клиента, клиентская база сильная.
Корректность информации: все ли поля заполнены, нет ли ошибок.

Одна из проблем при ведении клиентской базы — дублирование записей: клиенты предоставили неточную информацию, менеджер ошибся при агрегировании — и компания лишается корректных данных.

На основе некорректной информации можно принять неправильные управленческие решения, увеличить операционные издержки, испортить репутацию в глазах клиента.

Рассказываем, как дублирование информации в базе может навредить бизнесу и как от него избавиться.

Виды дублей

Дубль — любая запись, которая повторяет другую запись в базе данных. Бывают:

Полные. Копия в точности повторяет оригинал. Их легче всего обнаружить, обычно возникают при перемещении данных между системами.

Частичные. Запись содержит те же имя, номер телефона или адрес электронной почты, остальные данные отличаются. Возникают из-за человеческого фактора: когда клиент или сотрудник вводят информацию вручную.

Многие частичные дубликаты начинаются, как точные копии: в базе данных есть запись о клиенте, которая полностью копируется в процессе импорта. Появляются дополнительные данные, но менеджер обновляет только одну из двух записей. Со временем появляются существенные отличия.

Какие проблемы создают дубли

Впустую потраченный бюджет

Затраты на хранение данных. Дублирующиеся записи могут занимать много места: например, менеджер отправляет клиентам письмо с вложением весом 1 МБ. 100 «лишних» писем потребуют 100 МБ дополнительного дискового пространства — на длинной дистанции это ощутимые расходы.

Или в системе рассылок электронных писем тарифы отличаются по количеству контактов. За рассылку сверх тарифа берут дополнительные деньги. Если дублей много, бизнесу придётся платить за «пустые» контакты, которые не принесут пользы.

Затраты на маркетинг. Дубли увеличивают риск непреднамеренно отправить несколько одинаковых маркетинговых сообщений одному и тому же человеку. Расходы на рекламу повышаются, а коэффициент конверсии напротив — снижается.

Дублирование данных может нанести вред электронным рассылкам. Когда человек регулярно получает повторяющиеся сообщения, он без раздумий пометит их как спам или отпишется. У клиентов мало терпения на такие ошибки.

Затраты на избавление от дублей. Часы рабочего времени уходят, чтобы выявлять, объединять или удалять повторяющиеся записи. Появляется риск случайно удалить важные данные.

Репутационные издержки

Нет единого взгляда на клиента. Компаниям полезно отслеживать каждое взаимодействие с клиентом на протяжении всего цикла сделки: отделы маркетинга, продаж и поддержки пользуются одной и той же базой.

Если в базе задваиваются данные, отделы обновляют разные записи. Получится, что путь клиента в каждой записи — неполный: одна запись будет относиться к моменту, когда человек впервые узнал о компании, а другая — к моменту принятия решения о покупке.

Пример

Банк предлагает услугу удалённого открытия бизнеса: помогает зарегистрировать ИП или ООО, а после — открыть расчётный счёт. С клиентом общаются через мессенджер с двух корпоративных аккаунтов, привязанных к разным номерам телефона.

Клиент обещает выслать документы в среду до 11 утра, высылает их рано утром и даже получает ответ от менеджера, что всё получено. В 11:05 — звонок из банка от другого менеджера: «Вы обещали выслать документы, мы ждём». Несогласованность и неосведомлённость менеджера раздражает.

Некорректная персонализация. Данные должны быть чистые и точные: иначе клиенты увидят, что персонализация на самом деле никакая не персонализация, а банальная автоматизация. Может получиться неловко. Неточная персонализация намного хуже, чем её отсутствие.

Негативное восприятие бренда. Ошибки из-за дублирования могут навредить тому, как лиды и клиенты ваш бизнес. Одно и то же сообщение, отправленное человеку два или три раза, раздражает и вызывает ощущение, что в компании бардак. Возникает интуитивное желание отказаться от сотрудничества: если фирма не может упорядочить работу с данными, точно ли она выполнит свои обязательства хорошо? Особенно если речь идёт о дорогостоящих сделках.

Неточная отчётность вредит решениям

Для надёжных отчётов нужны точные и чистые данные. Если в базе много дублей, её нельзя использовать для анализа: некорректные данные приводят к некорректным управленческим решениям. Бизнесу трудно прогнозировать, что делать для роста.

Как избежать дублирования данных

Разработать «редполитику» — справочник, который определяет, в каком виде и формате менеджеры вносят данные в базу. Чтобы создать «редполитику», нужно проанализировать существующие дубли, выявить разночтения и определить единственно верный вариант. И добиться, чтобы менеджеры ему следовали: например, с помощью KPI.

Научить сотрудников тщательно проверять данные при вводе. Обращать внимание на мелочи: простые ошибки — неправильное написание фамилии или ООО вместо ПАО — тоже приводят к дублированию данных.

Использовать программные средства — например, CRM-систему. Современные CRM-системы умеют работать с дублями: находить полные или частичные повторения, удалять, объединять или синхронизировать записи.

_________

Важную роль в успехе предприятия играет корректно собранная и организованная клиентская база: только так компания сможет отправлять сообщения нужным людям и предлагать правильные продукты.