Иногда в бизнесе встречаются две крайности. Одни компании автоматизируют каждое действие — чтобы сократить количество сотрудников, снизить издержки и увеличить прибыль. Другие стремятся к максимальной персонализации: чтобы каждый имейл был отправлен вручную, а клиент чувствовал себя нужным и уникальным. Кажется, что между персонализированным и автоматизированным подходом есть много противоречий и вместе им сосуществовать трудно.
На самом деле — весь секрет в балансе. Рассказываем, какие операции в продажах нужно автоматизировать, а какие стоит оставить «человечными».
Что автоматизировать
Часто отправляемые электронные письма
Электронные письма для реактивации «остывших» лидов, имейлы с подтверждением для людей, которые записались на услугу или оформили заказ — продавцы теряют бесчисленное количество часов, печатая идентичные сообщения снова и снова.
Проанализируйте электронные письма, которые регулярно отправляют менеджеры по продажам. Если схожих по содержанию и назначению коммуникаций много, стоит настроить систему триггеров, автоматизирующих отправку писем в зависимости от события и действия клиента или менеджера.
Процесс скоринга лидов
Не все лиды одинаково перспективны: в зависимости от характеристик и истории взаимодействий с бизнесом, они с большей или меньшей вероятностью превратятся в платящих клиентов. Важно различать высококачественные лиды и лиды низкого качества: это поможет эффективнее распределять усилия.
Чтобы оценить качество лидов, используется методика скоринга: потенциальному клиенту присваиваются «баллы» на основе набора параметров. Наиболее распространенные характеристики для оценки потенциального клиента — демографические данные, а также история взаимодействия с сайтом или мобильным приложением компании.
Подробнее читайте в статье «Гайд по квалификации лидов» и смотрите в видео.
Назначение лидов и расстановка приоритетов
Как правило, у бизнеса есть несколько источников, из которых собираются лиды: чат, сайт, телефон, социальные сети, мероприятия, входящие телефонные звонки. Если разбирать лиды вручную, есть риск потерять часть обращений из-за человеческого фактора.
CRM-система позволяет не терять лиды, полученные из разных источников. Ответственному менеджеру не нужно изучать характеристики лида и решать, за каким сотрудником его закрепить. CRM-система автоматически назначит потенциальных клиентов на нужного сотрудника на основе заранее определенных критериев: например, географического показателя.
Составление отчётов
Составление отчётности — один из самых рутинных процессов. Собрать данные из разных источников, привести в понятный формат человек не сможет так же качественно и быстро, как автоматизированная система — CRM.
Уведомления о ходе сделок
CRM-системы умеют присылать уведомления сотрудникам отдела продаж обо всём, что происходит с лидом, клиентом и сделкой. Люди, участвующие в процессе продаж, будут в курсе событий по сделкам и оперативно отреагируют, если возникла проблема.
Эта функция полезна — особенно в крупных отделах продаж — но ей важно не злоупотреблять. Стоит настроить уведомления, которые действительно необходимы для эффективной организации рабочих процессов. В противном случае менеджеры будут отвлекаться от работы из-за постоянных уведомлений, а потом начнут воспринимать их как «фоновый шум» и перестанут реагировать.
Создание документов
Подготовить коммерческое предложение, договор, выставить счёт — это задачи, которые требуют от менеджера высокой концентрации и занимают много времени. В итоге клиент может долго ждать документы, к тому же есть риск, что в важную бумагу закрадётся ошибка.
С такой рутинной задачей лучше справится система автоматизации: в CRM можно настроить шаблоны коммерческих предложений, договоров и других документов. Система подставит корректные значения и сделает расчёты: вероятность ошибки или опечатки исключена, а качественный ответ клиент получит через пять-десять минут.
Что не стоит автоматизировать
Автоматизация снимает с менеджеров рутинные повторяющиеся операции. Но «человечность» она не заменит: основные коммуникации лучше всего обрабатываются человеком. Когда клиенты рассматривают возможность крупной покупки, важно, чтобы с их опасениями, вопросами, потребностями и эмоциями работал «живой» продавец.
Сложные взаимодействия с клиентами
Автоматизировать этапы выяснения потребности и работы с возражениями вряд ли получится. «Человечность» понадобится, чтобы менеджер смог уловить мельчайшие эмоции клиента, понять, какие страхи и сомнения его мучают, направить разговор в нужное русло: всё это поможет сделать индивидуальное ценностное предложение и повысит шансы на успешную сделку.
Пример сочетания автоматизации и «человечности»
Компания предлагает ПО (программное обеспечение) для B2B-сегмента. Клиент подписывается на бесплатную пробную версию, система автоматически создаёт учётную запись и отправляет приветственное электронное письмо. Это простая задача, не требующая человеческого интеллекта.
Когда бесплатная пробная подписка заканчивается, менеджер звонит клиенту, чтобы обсудить, какие впечатления от использования, решило ли ПО задачи бизнеса. Это помогает понять потребности клиента, эмоции от использования продукта — и сделать привлекательное предложение.
Ситуации, в которых нужно понимание и сочувствие
Автоматизации нет места в ситуациях, когда клиенту нужно сочувствие, уважение или ощущение человеческого участия.
Пример
В работе банковского приложения произошёл сбой, и у клиента отображаются нули на счетах. Клиент обращается в службу поддержки, и получает стандартный ответ робота. Клиент потратит много нервов, чтобы разобраться, что произошло, а банк утратит доверие.
Не маскируйте автоматизированную рассылку под «личное» письмо. Клиент это заметит, лояльность к компании снизится, появится раздражение. Если возможности ответить лично каждому нет, важно честно сказать об этом и постараться подробно и конструктивно описать ситуацию. Если вернуться к примеру с банком, массовое сообщение в духе «Не волнуйтесь, у нас технические проблемы» разозлит, а сообщение с подробной информацией, что произошло, какие меры приняты и когда ожидать восстановления — успокоит.
Читайте также «Почему клиенты уходят: три эмоциональные причины»
Автоматизация — для рутины, «человечность» — для коммуникаций
Автоматизация играет важную роль в воронке продаж каждого бизнеса: она берёт на себя ручные, трудоемкие задачи и освобождает время менеджеров для взаимодействия с клиентами. Но если переборщить с автоматизацией, это сработает во вред: современным клиентам важно чувствовать себя уникальными и получать персонализированное отношение — особенно в спорных ситуациях.