Исследования показывают, что люди принимают решения на основе опыта и эмоций, а не рациональных размышлений. Формальных причин оттока клиентов много: цена, недостаточный ассортимент, долгая доставка и невнимательная поддержка — но именно эмоции лежат в основе решения уйти. Каждый из факторов влияет на эмоциональное состояние и настроение. А то, что испытает клиент при взаимодействии с компанией, определит: останется клиент надолго или уйдёт сам и разнесет дурную славу о бренде.
Выбрали три эмоциональные причины, которые влияют на отток клиентов. Рассказываем, когда возникают и что делать, чтобы их избежать.
Причина 1. Взаимодействие с компанией или продуктом вызывает тревогу и раздражение
Сбои в обслуживании — самая очевидная причина оттока клиентов. Совсем не обязательно хамить или настойчиво «впаривать» то, что клиенту не нужно. Человек начнёт нервничать, если его обращения игнорируют или отвечают долго — и это отразится на отношении к компании сильнее, чем общение с недовольной продавщицей.
Если клиент испытал тревогу и другие неприятные эмоции, он предпочтёт больше не иметь дел с компанией — и уйдёт к конкурентам.
Пример
Екатерина — лояльный клиент крупного банковского бренда. В страховой компании банка у нее было оформлено ОСАГО, а перед поездкой за границу она купила туристическую страховку. За две недели до поездки случились проблемы на работе, путешествие приходится отменить. Она пытается расторгнуть договор и вернуть хотя бы часть денег за ненужную страховку, но:
❌ По телефону отвечает робот, нужных сведений о возврате не даёт.
❌ До оператора дозвониться не получается: не выходит пройти через бота, бесконечная фоновая музыка на линии или «много звонков, перезвоните позже».
❌ В районном офисе не знают, как вернуть страховку, и рекомендуют ехать в центр города в главное отделение.
❌ В мобильное приложение зайти не получается: то неверный логин‑пароль, то система просто виснет.
❌ В чате мобильного приложения — тишина. На сайте через форму обращения — тоже.
❌ Зато через три месяца после несостоявшейся поездки — звонок оператора страховой с вопросом, всё ли понравилось.
Результат: тревога, ненависть, раздражение и полный отказ от услуг страховой — продлевать ОСАГО Екатерина отказалась и выбрала другую фирму.
Что делать
Важно изучить, на каком этапе происходит сбой и в чём причина ухода клиента. Для каждой компании это будет индивидуальная работа: единого рецепта нет.
Общая рекомендация для бизнеса любого размера — быстро решать подобные запросы. Клиент поймёт, что компания в курсе проблемы и ищет решение. Тревога снизится. Внимательное отношение оператора, с которым общается клиент, желание разобраться в проблеме повысит лояльность и эмоциональную связь с брендом. Всё это снизит отток клиентов.
Быстро реагировать на жалобы клиентов поможет система автоматизации — CRM‑система:
- Обращения клиентов из разных каналов коммуникаций будут автоматически «приземляться» в Автоматизированное рабочее место менеджера — ни один запрос не потеряется.
- «Умные помощники» распознают среди потока обращений жалобу и поставят ей наивысший приоритет.
Причина 2. Клиент больше не испытывает эмоции: продукт надоел
Яркий пример — общепит: если меню не обновляется регулярно, ходить в заведение надоедает. Именно поэтому рестораны вводят сезонные новинки и делают коллаборации с другими брендами: это помогает удерживать клиентов. Им не надоедает однообразие, а новые блюда — дополнительный повод зайти.
Или если в мобильном приложении нет обновлений: не появляется новая информация и функциональность. Тогда заходить в него регулярно смысла нет.
Что делать
- Слушать и слышать пожелания клиентов по развитию продуктов: мониторить отзывы в социальных сетях, проводить опросы и маркетинговые кампании по электронной почте. Это нужно, чтобы оценить степень удовлетворенности и понять, как клиенты воспринимают услуги и образ компании.
- Регулярно обновлять продукт и добавлять что-то новое:
- Клиенты будут видеть, что продукт «живёт» и его не забросили.
- Новое — всегда интересно. Это повод вернуться: неважно, будь то кафе или мобильное приложение.
- Рассказывать клиентам про обновления: через посты в соцсетях или, если обновление значительное, с помощью e-mail рассылки.
Причина 3. Клиенты не чувствуют себя ценными и уникальными
Если все взаимодействия между клиентом и компанией — это «купил‑отгрузили», не возникнет эмоциональной привязанности. Вероятность, что клиент станет постоянным, ниже. Особенно это важно в сферах, где люди тратят большие деньги: и в B2B, и в B2C.
Пример
Игорь покупает у официального дилера дорогую машину в самой полной комплектации. Обращаются с ним вежливо, но не более: он приезжает в салон на нулевое ТО, а сотрудники не помнят, как его зовут, не узнают впечатления от машины и формально исполняют свои обязанности.
При покупке Игорю не дали ни карточку постоянного клиента, ни статус VIP — ничего. Он приезжает один раз на сервис на общих основаниях и вскоре перестаёт пользоваться услугами дилера. Клиент никак не привязан к компании — ни эмоционально, ни с точки зрения финансовой выгоды — а потому ездит на обслуживание к тому дилеру, который находится ближе к дому.
Если покупателю с внушительным стажем и высокими объёмами закупок предлагают такие же условия, что и новичку, это может спровоцировать уход: «Мы с вами столько лет, а вы нас не цените».
Что делать
Вознаграждать ключевых клиентов — но не только скидками. У многих компаний скидки — основной или даже единственный инструмент программы лояльности: этого бывает недостаточно. Понять, каких клиентов и как поощрять, поможет сегментация: например, ABC-анализ.
Для ключевых клиентов рекомендуется делать что-то особенное — не просто давать финансовое вознаграждение в виде скидки:
- упомянуть их бренд на сайте;
- повесить фото с логотипом клиента в офисе;
- пригласить на деловой обед;
- отправить специальный подарок в офис;
- организовать специальные условия поддержки и клиентского сервиса.
Список таких поощрений ограничивается только фантазией и потребностями клиентов: любые проявления внимательного отношения к клиенту ценны. Но важно не переусердствовать и не быть слишком навязчивым в желании угодить.
––––––
Анализируя причины оттока клиентов, нужно обращать внимание не только на рациональные вещи вроде «разрывов» в бизнес-процессах. Важно задумываться об эмоциональной стороне вопроса: что клиенты испытывают, обращаясь в компанию, какие эмоции хотят получить с помощью товара или услуги. Ведь в основе потребности всегда лежит эмоция.