В предыдущей статье обсудили важность сегментации клиентской базы: она помогает и при бурном росте числа покупателей, и при падении продаж.
Сегодня поговорим о способе сегментации — ABC-анализе. Елена Пясковская, сооснователь бренда «ИнфоСофт», рассказывает, когда он нужен, как получать информативные результаты и как потом выстраивать работу с клиентами.
ABC-анализ делит клиентов на три группы: А — наиболее ценные покупатели, которые приносят 80% выручки, группа B — середнячки и С — наименее ценные. Это позволяет лучше узнать клиентов и выстроить стратегию работы.
Какой размер клиентской базы нужен для ABC-анализа
❌ Один клиент. Некоторые компании зарабатывают деньги на одном клиенте. Смысла анализировать клиентскую базу, очевидно, нет. Нужно лишь помнить: если клиент уйдет, бизнес рухнет.
❌ Меньше 100 клиентов. Пока клиентская база небольшая, делать ABC-анализ не имеет смысла: данных недостаточно. Лучше выписать в экселе названия компаний-клиентов и обороты, которые они приносят за год. Это поможет посмотреть на клиентскую базу со стороны и лучше понять, кто наши клиенты.
✅ 100–300 клиентов. ABC‑анализ будет информативен. С таким объемом клиентов можно работать вручную без CRM — например, в экселе.
✅ 400–500 клиентов и больше. ABC‑анализ однозначно нужен. Вручную его проводить сложно: желательно воспользоваться программой — например, 1С:CRM. Идеально, если кроме выручки получится учитывать другие параметры, такие как средний чек.
А, B, C: что означают классы
А-класс — наиболее ценные клиенты
15–20% клиентов, которые обеспечивают 80% продаж
Приносят компании больше всего денег. Их стоит удерживать с помощью особого процесса обслуживания. Например, не заставлять ждать на телефонной линии: клиенту А-класса оператор должен отвечать моментально.
Чтобы определить стратегию работы с такими клиентами, разберитесь, что для них важно и почему они выбирают именно вашу компанию.
B-класс — промежуточные клиенты
20–35% клиентов, которые обеспечивают 15% продаж
Обеспечивают стабильную прибыль компании, имеют потенциал для перехода в А-класс. Имеет смысл их «выращивать»: стремиться перевести в разряд наиболее ценных. Для этого нужны специальные процессы обслуживания и маркетинговые действия, которые отличаются от алгоритмов работы с C и А классами.
Важно выстраивать доверительные отношения с ЛПРами (лицами, принимающими решения) тех компаний, которые имеют потенциал для перехода в А-класс. Как правило, собственники доверяют собственникам: чтобы установить контакт, можно пригласить владельца компании-клиента на переговоры, деловой обед, конференцию.
Пример
Суммарный объем закупок товара у клиента большой. Но часть товаров он покупает у нас, а часть — у конкурентов. Потенциал для перехода из B-класса в А есть: нужно переманить заказчика, чтобы он закупал полный объем у нас.
Руководителю компании стоит поехать на встречу с клиентом, узнать, почему тот предпочитает услуги конкурентов. С учётом новой информации доработать собственный продукт или сервис. Это работа вдолгую: придётся глубже изучить потребности клиента и понять, как их удовлетворить.
С-класс — наименее ценные
50–60% клиентов, которые обеспечивают 5% продаж
В С-класс могут попасть два вида клиентов:
- Мелкие, но постоянные. С ними можно работать по остаточному принципу. Например, придумывать ограничения: «скидок не даю».
- Потенциально крупные клиенты, которые «пробуют» компанию. Могут развиться до B и А классов.
❗️ С-класс коварен. На короткой дистанции по обороту нельзя судить о перспективности клиента: если заказчик попал в С-класс, не факт, что можно списывать его со счетов. Возможно, он сделал разовую покупку и придёт вновь.
Как выстраивать работу с C-классом, зависит от стратегии компании. Если тратить ресурсы на таких клиентов не хочется, можно ввести заградительные меры. Но важно подходить к этому выбору внимательно: клиент из С-класса может развиться до А-класса. Если он покупает дешёвый продукт, это не значит, что никогда не купит дорогой.
Пример
Есть два покупателя, каждый потратил 100 ₽ за период в три месяца.
Один купил 10 товаров по 10 ₽: это явно мелкий клиент, который делает небольшие закупки регулярно. Работа с таким клиентом отнимает ресурсы, но не приносит значительных доходов. Значит, можно выстроить заградительные меры.
Второй купил один раз, но сразу на 100 ₽. Это потенциально интересный клиент: возможно, он сделал тестовую закупку и присматривается к компании. С заградительными мерами стоит повременить: этот клиент может перейти в B или А класс.
Зачем нужен С-класс
С-класс будет всегда, как бы компания ни пыталась «избавляться» от этой категории. Тем не менее, у С-класса есть плюсы:
✅ Подпитывает клиентскую базу: это источник новых клиентов. Некоторые из них перейдут в B и даже A-класс в будущем.
✅ Даёт регулярный денежный поток — пусть и небольшой.
Рекомендуем научиться с работать с такими клиентами и быстро переводить их из С-класса в B: это обеспечит обновление и положительную динамику роста клиентской базы.
Когда С-класс не перейдёт в более высокую категорию
Важно учитывать специфику товаров: если цикличность покупок низкая, клиент может находиться в С-классе годами, будучи при этом постоянным покупателем.
Пример из розничных продаж
Продаём товар с низкой цикличностью покупок — домашнюю одежду. Вряд ли среднестатистическая женщина будет обновлять гардероб домашней одежды каждые три месяца — есть более важные траты. Новую пижаму она приобретает, когда изнашивается старая, — раз в год.
При такой цикличности понадобятся годы, чтобы перевести клиента в А-класс. В этом случае много новых покупателей пусть даже с небольшими покупками — спасение.
Как выстраивать работу с клиентами разных классов
Нарисовать портрет клиента
Портрет клиента нужен, чтобы придумать пути сопровождения заказчиков из разных категорий.
По результатам ABC-анализа можно вывести формальные данные: отрасль, размер, какую прибыль приносит, частоту закупок. Но для портрета этих данных недостаточно. Чтобы лучше узнать клиента, имеет смысл поговорить лично — или задать вопросы менеджеру по продажам.
Пример
Руководитель провёл ABC-анализ и увидел, что ООО «Ромашка» — ценный клиент для компании и приносит хорошую прибыль. Чтобы лучше построить работу с «Ромашкой», руководитель задаёт вопросы менеджеру по продажам: что чаще всего заказывает этот клиент? Насколько щепетилен в согласовании договоров? Насколько требователен к мелочам? Как часто заключает сделки? Как долго согласовывает?
Эта информация позволит выстроить стратегию по работе с крупными клиентами и делать им точечные предложения.
Ещё один инструмент для составления портрета клиента: пообщаться с клиентом напрямую — это называется «маркетинг во время прогулки».
Разработать регламентные действия
Распределить клиентов по категориям А, B, C — только первый шаг. Классификация ради классификации не имеет смысла. Необходимо продумывать дальнейшие действия: как работаем с классом А, как — с B и что предлагаем C.
Пример регламентных действий
Допустим, клиентская база выглядит так:
- Клиенты на долгосрочных договорах, которые постоянно приносят прибыль.
- Разовые покупатели — недавно сделали одну покупку и пока не возвращались.
- Потерянные клиенты: купили один раз очень давно.
Можно настроить работу клиентских менеджеров:
- Долгосрочные клиенты покупают постоянно, усилий прикладывать не нужно. Работаем на поддержание отношений: благодарим за сотрудничество, дарим подарки.
- «Разовую» категорию обзваниваем, «пушим», делаем спецпредложения.
- По «потерянным» делаем холодный обзвон. В мотивацию менеджера закладываем повышенный процент с продажи таким клиентам.
Подобные правила для продавцов помогают получить новые продажи. При этом работать и приносить результат они могут долго: лет по 5–6.
Расставить сигнальные огни
Сигнальные огни помогают вовремя среагировать на изменения. Что делать, если:
- А-класс вдруг переходит в B;
- клиент из С вырос до B;
- из B перешёл в А.
Для этого необходимо:
- разработать скрипты продавцам и клиентским менеджерам;
- создать отчёты по динамике перехода клиентов;
- собирать регулярные совещания по результативности и корректировать процессы.
Важно отслеживать негативные и позитивные изменения клиентской базы. Как правило, предприниматели обращают внимание на тех, кто стал меньше покупать или ушёл: пытаются удержать таких клиентов. Но если компания будет реагировать ещё и на хорошие события, поощрять «выросших» клиентов, их лояльность и преданность повысится.
Пример
Если клиент перешёл из B-класса в А, можно сделать ему подарок. Или устроить встречу руководителя компании с представителем фирмы-клиента, в ходе которой выразить благодарность «как здорово, что вы у нас есть».
Какие критерии учитывать в классификации клиентов, кроме выручки
Когда предприниматель займётся регулярным ABC-анализом, он увидит, что сегментировать клиентскую базу по одному критерию — обороту — недостаточно информативно. Для полной картины придётся добавить другие критерии: например, периодичность сделок, маржинальность.
В итоге вместо ABC-классификации пригодится ABC XYZ классификация: когда к сегментации по выручке добавятся три дополнительных параметра. Для каждой компании они индивидуальные: на их основе и нужно строить стратегию работы, операционные процессы.
Примеры критериев для XYZ-классификации:
- размерный ряд,
- периодичность покупки,
- средний чек.
ABC XYZ чаще используется для классификации товаров в рознице. Для анализа клиентской базы он встречается редко: сложно определять релевантные показатели и их считать. Тем не менее, именно такая классификация поможет лучше понять клиентов и свою компанию.
Алгоритм ABC-анализа: 5 шагов
- Выгрузить клиентскую базу из учётной системы (например, «1С:Управление нашей фирмой» или «1С:Торговля») в эксель, если нет CRM-системы. Если CRM-система есть, воспользоваться встроенной функциональностью ABC-анализа.
- Оценить обороты и разделить на три группы. Особое внимание обратить на 20% клиентов, которые приносят 80% дохода (группа А).
- Внедрить правила работы с каждой группой. Привязать к регламентам мотивацию продавцов.
- Выдать продавцам списки групп клиентов и регламенты по работе с ними.
- Через 3–6 месяцев оценить динамику по количеству клиентов в каждой группе и обороту. Можно сделать это вручную: выгрузить актуальную базу клиентов и проанализировать перемещения. Впоследствии написать специальную программу, которая будет отслеживать динамику, либо пользоваться готовой функциональностью CRM‑систем.
❗️ Результаты принесёт только регулярный ABC-анализ: он показывает динамику клиентской базы. Компания сможет оценивать успешность действий и корректировать стратегию, подходы, процессы.
Периодичность ABC-анализа зависит от срока сделки и частоты покупок. Если средний срок сделки — три месяца, сегментацию имеет смысл проводить раз в три месяца. А если клиенты совершают много покупок в течение месяца, информативным будет ежемесячный ABC-анализ.