Выручка — показатель успеха продаж и работы команды в прошлом. Но она не даёт представления руководителям, как работают менеджеры сейчас и достигнут ли цели по доходам в будущем.
С помощью других показателей эффективности легче прогнозировать продажи, отслеживать успехи и неудачи компании, находить зоны роста. Ключевые показатели эффективности — KPI — разбивают процесс на отдельные измеримые действия: продажи перестают быть хаотичными и превращаются в формализованный процесс.
Основные KPI для отдела продаж
Выбор KPI зависит от конкретного процесса продаж, поэтому примеры, которые приводим в статье, неуниверсальны.
Процент выполненных задач
Базовая метрика: сколько задач поставлено менеджеру и сколько сделано. По проценту выполненных задач можно определить, справляется ли менеджер с обязанностями и насколько адекватный у него объём работ.
Стопроцентное выполнение означает, что задач мало или они слишком простые. Выполнение меньше 70–80% задач свидетельствует о проблемах: некорректном планировании, недостаточной квалификации, неотстроенных процессах. 80–90% выполнения свидетельствует об оптимальной загрузке и хорошем качестве работы.
Количество звонков и имейлов
На одного менеджера за неделю, месяц, квартал.
Показывает, насколько менеджеры активны. Руководителю важно отслеживать, как и сколько новых потенциальных клиентов привлекают сотрудники. Один из ключевых показателей — количество звонков и электронных писем, которые делает команда по продажам.
Количество квалифицированных лидов
Неважно, сколько звонков или электронных писем делают менеджеры, если никто не заинтересовался тем, что они продают.
Количество квалифицированных лидов — ключевой показатель эффективности, который помогает прогнозировать продажи и определять, какие лиды наиболее выгодны.
Отслеживая этот KPI, команда получает информацию о качестве процесса продаж:
- Как работают усилия по привлечению лидов. Для этого нужно сопоставить количество квалифицированных лидов с числом звонков и электронных писем на представителя.
- Эффективна ли методика продажи. Нужно сопоставить количество привлечённых квалифицированных лидов с количеством совершённых продаж или начатых демо-версий.
Время отклика на входящее обращение
Скорость — ключевой фактор для успеха продаж: в идеале продавцы должны связываться с клиентами, как только получают уведомление.
Исследование Гарвардской школы бизнеса показало: менеджеры, которые связывались с клиентами в течение часа после получения онлайн-запроса, в 7 раз чаще имели плодотворный разговор по сравнению с теми, кто связывался позже.
Поставив в качестве KPI время ответа на обращение потенциального клиента, менеджеры повысят скорость, количество коммуникаций и закроют больше сделок.
Читайте подробнее
Скорость — конкурентное преимущество в продажах. Как ей управлять
Длительное время отклика на запрос означает, что продавцы заняты рутиной. Это сигнал, что стоит проанализировать и пересмотреть процессы в отделе продаж.
Если на обращения потенциальных клиентов реагируют вовремя, значит, процесс выстроен правильно.
Среднее время конверсии
Сколько времени нужно, чтобы конвертировать лида в платящего клиента: этот показатель даёт представление о продуктивности воронки продаж и показывает, сколько усилий нужно приложить, чтобы закрыть сделку.
Если компания продаёт продукт по цене 10 тысяч рублей в месяц, но для закрытия сделки требуется полгода, она будет в проигрыше.
Этот KPI помогает мотивировать продавцов закрывать сделки быстрее, а руководство — задуматься над оптимизацией процесса продажи.
Соотношение количества лидов и закрытых сделок
KPI ставят на весь отдел и лично для каждого продавца. Он помогает измерить общую эффективность отдела продаж, определить сильные и слабые стороны каждого менеджера. Например, некоторые продавцы хорошо привлекают лиды «вхолодную», но им не хватает навыков для закрытия сделки. Другие виртуозно закрывают сделки — и не умеют привлекать лиды.
Количество закрытых сделок
KPI напрямую связан с выручкой: подсчитывает количество сделок, которые команда по продажам закрыла за период времени. Это квалифицированные лиды, которые превратились в платящих клиентов.
Период, который ставят в KPI, зависит от бизнеса: важно учитывать средний срок сделки.
Если продавцы не закрывают хотя бы 30% от общего количества потенциальных сделок, это значит, что:
- Продукт не соответствует потребностям клиентов или они не видят в нём ценности.
- Продавцы не умеют заключать сделки: нужно организовать повышение квалификации или задуматься о наборе новой команды.
Анализ этого KPI поможет разобраться, в чём проблема, и наладить продажи.
Показатели удержания и оттока
Привлечение нового клиента может стоить в 5–25 раз больше, чем удержание текущего. Важно отслеживать показатели удержания и оттока: успех бизнеса зависит от поддержания «живой» клиентской базы.
KPI отслеживает потерянных клиентов: тех, кто попробовал продукт, а затем решил, что за него не стоит платить.
Способы измерения оттока:
- Отток дохода: процент ежемесячного регулярного дохода, который компания теряете из-за отказа клиентов от услуг.
- Отток клиентов: процент клиентов, покинувших компанию в течение заданного периода времени, например, одного месяца.
- Пассивный отток: процент клиентов, которые уходят из-за неудачных платежей или способов оплаты с истекшим сроком действия.
Анализ коэффициентов оттока поможет руководителю определить наиболее перспективных клиентов, которые останутся с компанией надолго. А менеджеров по продажам это побудит лучше работать на удержание: поддерживать постоянные отношения с клиентами, следить за удовлетворённостью и так далее.
KPI должны соответствовать бизнес-целям и планам компании
Оптимальное количество KPI — от 4 до 10 показателей. Не стоит использовать все показатели, которые мы привели в статье: нужно оценить, что важно для успеха бизнеса.
KPI должны быть осязаемыми и измеримыми: их задача — помочь командам и бизнесу достичь целей. Нормально, если показатели со временем теряют актуальность. Когда появляются новые продукты, стратегии продаж и бизнес-цели, стоит пересмотреть набор и содержание KPI.
Благодаря современным программам можно отслеживать KPI в реальном времени — такая функция есть у CRM-систем. Это обеспечивает прозрачность в работе отдела продаж и менеджеров, а ещё хорошо влияет на мотивацию: привносит в работу соревновательный и игровой элемент.