Бывает, что менеджеры по продажам работают без оклада — только за процент от успешных сделок. Это хороший вариант, если отдел продаж только начинает работать либо компания выводит новый продукт на рынок. Мотивация понятная: больше продашь, больше денег получишь.
В неспокойные времена — в период кризисов или пандемии — продавцам становится особенно важна стабильность. Работодатели это ощущают: найти сотрудника, который согласится работать только за проценты, становится труднее.
Как правильно выстраивать мотивацию менеджеров по продажам, из каких элементов складывается заработная плата и как выставлять KPI, рассказывает Елена Пясковская — коммерческий директор компании «Инфософт».
Материальная мотивация менеджера по продажам: из чего она состоит
Материальная мотивация или совокупный доход менеджера отдела продаж должны состоять из трех вещей:
- оклада;
- бонусов за выполнение плана по KPI;
- процента с продаж.
Базовая часть состоит из двух элементов. 70% — оклад, который менеджеру платят за то, что он ходит на работу каждый день и выполняет должностные обязанности.
Оставшиеся 30% менеджер получает, если выполняет KPI — далее в статье будем называть эти KPI «опережающими показателями».
Пример
Полный оклад продавца — 30 тысяч ₽. 21 тысячу ₽ (70% оклада) он получает в любом случае, если формально ходит на работу и работает. 9 тысяч ₽ (30% оклада) получает, если выполняет KPI.
В KPI, или опережающие показатели, закладываются действия продавца, которые приведут к выполнению плана продаж. В качестве опережающих показателей можно поставить:
- Количество звонков, которые нужно совершить по холодной базе. В результате появятся горячие лиды, которые с определённой конверсией перейдут в сделку.
- Количество коммерческих предложений, которые нужно отправить в течение месяца. Имеет смысл задать такой KPI, если покупатели хорошо реагируют на коммерческие предложения. Это помогает быстрее закрывать сделки и показывать более высокую конверсию.
- Конверсия из лида в продажу. Если в компании сильный маркетинг и постоянно идут входящие запросы, за конверсию нужно бороться.
- Количество положительных отзывов о компании. Они хорошо влияют на решение потенциальных клиентов. Например, в Новосибирске популярна площадка «Фламп». Положительных отзывов о компании должно быть как можно больше: они влияют на образ и силу бренда. В KPI по отзывам можно заложить в мотивацию не только продавцов, но и других сотрудников.
Алгоритм работы с опережающими показателями
Первое: определиться с перечнем опережающих показателей. Какие именно показатели выбрать для конкретной компании, зависит от стратегии развития: рост или укрепление позиций на рынке.
Самый простой способ — разложить процесс продажи на составляющие. Что делает продавец, чтобы закрыть месячный план продаж? Например, звонит по холодной базе, встречается с клиентами, выставляет коммерческие предложения. Если именно эти действия продавца приводят к выполнению плана продаж, их нужно заложить в KPI.
Пример
Цель компании — увеличить долю рынка. Маркетинг ещё работает не настолько хорошо и приводит мало лидов. Поэтому имеет смысл поставить показатели по звонкам: менеджеры должны «бомбить» базу холодными обзвонами, чтобы привлекать клиентов.
Через какое‑то время окажется, что чем больше коммерческих предложений менеджеры отправляют, тем больше потом выставляют счетов. Так в KPI появится показатель по количеству коммерческих предложений.
Можно идти итерационным путем: ввести сначала два показателя, а затем добавлять новые, пересматривать старые.
Второе: нормировать показатели — например, сколько звонков должен совершить менеджер или какую конверсию показать. Как — разберём дальше.
Как нормировать показатели KPI: разбираем на примере звонков, коммерческих предложений и конверсии
Допустим, в качестве показателей KPI компания выбрала три: количество звонков в день, количество КП в месяц и показатель конверсии. Рассмотрим, по какому принципу определять норму для каждого из них.
Количество звонков. Рекомендуется назначать «в день», а не «в месяц». Так менеджер будет работать равномернее и без авралов под конец месяца. Естественно, что дневной показатель связан с месячным: если менеджер совершает около 40 звонков в день, то в месяц должно получиться приблизительно 800 звонков.
Показатель количества звонков бинарный. Если менеджер его не выполнит, деньги он не получит. Если выполнит — получит, но перевыполнение плана здесь не учитывается.
Количество коммерческих предложений в месяц. В некоторых компаниях коммерческие предложения сильно влияют на конверсию: бывает недостаточно просто поговорить с клиентом, нужно обязательно отправить КП. Тогда хотя бы раз в день менеджер должен выставить коммерческое предложение: получится показатель 20 КП в месяц.
Показатель по конверсии. Например, целевой показатель конверсии — 45%: из 10 зашедших клиентов где‑то 4,5 клиента должны совершить сделку. Это ежемесячный показатель. Накопительные показатели не подходят, если компания раньше не использовала KPI по конверсии и не вела учёт.
Какой показатель конверсии ставить? Если компания ещё не набрала статистику по работе менеджеров, конверсию можно определять исходя из того, на какой рынок работает компания: массовый или корпоративный.
Конверсия для массового рынка
Массовый рынок характеризуется:
- Сроком сделки от двух недель до месяца. Клиент принимает решение о покупке быстро.
- Средним чеком от 5 до 50 тысяч ₽. С такими суммами клиенту морально проще расстаться.
Конверсия в таких сделках должна быть 50–60%.
Конверсия для корпоративного рынка
- Срок сделки — от 3 месяцев. Чем серьёзнее и дороже проект, тем больше времени займёт у клиента принятие решения.
- Средний чек сделок — от 50 тысяч ₽ и до бесконечности.
Конверсию можно установить в диапазоне 5–45%. Такой диапазон показателей обсуловлен тем, что сделки ведутся долго, при этом конверсия считается ежемесячно. Соответственно, сделки которые пришли в виде запросов, не обязательно закроются в том же месяце.
Елена Пясковская: «Я часто слышу: „Это же жестко, менеджер не успеет за месяц все отработать“. Успеет. Главное за этим следить. Дальше задача руководителя с помощью CRM‑системы отслеживать входящие или исходящие обращения — смотря на что вы нацелите конверсию — и следить, чтобы менеджер не забывал поработать с этими клиентами и принести вам хорошие закрытые сделки».
Как отслеживать выполнение KPI
Чтобы работать с показателями, пригодится CRM‑система — например, 1С:CRM. В ней есть типовой отчет: по совершенным звонкам можно увидеть плановый и фактический показатели — как для менеджера, так и для отдела. Также есть графики, отображающие активность менеджеров.
Эти инструменты помогают руководителю ежедневно нацеливать менеджеров на то, чтобы они совершали правильные действия для обеспечения плана продаж.
Типовой отчет показывает воронку как по отделу, так и по сотруднику. Здесь же отображается конверсия
В автоматизированном рабочем месте менеджера видно ситуацию с установленными ему KPI.
Рабочее место «Мои дела». Цветовая индикация отражает выполнение нормативов по каждому KPI и динамику работы сотрудника
В 1С:CRM по умолчанию заложено более 20 основных показателей KPI. При необходимости можно создавать свои показатели (для этого потребуется версия 1С:CRM КОРП).
Типовые показатели 1С:CRM
Основные правила KPI
- Прежде всего нужно разобраться, какие действия продавца приближают сделку к успешному завершению. Эти действия и надо поставить в KPI.
- В качестве показателей по KPI могут выступать количество звонков, коммерческих предложений, встреч, отзывов о компании и услугах, уровень конверсии.
- Показателей не должно быть больше пяти. Иначе продавцу будет тяжело уследить за всем, произойдёт расфокусировка внимания. Тогда ни менеджер, ни компания не достигнут нужного результата.
- Чем приоритетнее задача, тем выше должен быть бонус за связанный с ней показатель. Например, если компания платит самый большой бонус за конверсию, то менеджер стремится закрывать сделки как можно быстрее.
––––––
В следующей статье рассказываем о том, как высчитывать оклад менеджера по продажам и начислять проценты.
Также рекомендуем посмотреть видео, чтобы узнать больше о материальной и нематериальной мотивации менеджеров по продажам.