Что такое воронка продаж?
«Воронка продаж» обозначает путь потенциального клиента к покупке. Состоит из нескольких шагов: обычно их называют верхней, средней и нижней частью воронки. Шаги могут различаться в зависимости от модели продаж компании.
Пример воронки продаж: базовая модель AIDA
Воронка продаж покажет, что влияет на действия возможных клиентов на каждом этапе. На основе этой информации компания сможет запускать маркетинговые мероприятия через правильные каналы, создавать цепляющие сообщения и предложения. Тем самым эффективнее превращать потенциальных клиентов в платящих.
В чём разница между маркетинговой воронкой и воронкой продаж?
На самом деле воронка одна, но её разделяют на сегменты маркетинга и продаж — в зависимости от того, какие инструменты влияют на потенциального покупателя.
Маркетинг сосредоточен на верхней части воронки, отдел продаж — на нижней
С помощью маркетинга компания привлекает внимание потенциального покупателя к бренду и вызывает у него интерес.
Маркетинговая воронка делится на две части:
- Лидогенерация: маркетинговые кампании для повышения узнаваемости бренда. Выставки, контент-маркетинг, вирусные кампании, онлайн-реклама, рассылки и многое другое.
- Развитие интереса к бренду. Потенциального покупателя детально знакомят с продуктом или услугой с помощью рекламного контента, дают ощущение, что именно этот товар удовлетворит потребности. Когда у покупателя возникает постоянный интерес, лид попадает в следующий сегмент воронки, где за дело берётся отдел продаж.
Отдел продаж отвечает за то, чтобы у потенциального покупателя возникло желание — для этого предложение должно быть интереснее, чем у конкурентов. И затем подталкивает к действию — покупке.
В мире маркетинга и продаж ведутся споры о том, кому именно принадлежит вся воронка в XXI веке. Потребители стали больше зависеть от цифрового контента, когда принимают решение о покупке. И за генерацию контента отвечает отдел маркетинга. Тем не менее, маркетинг и продажи продолжают работать в плотной связке, чтобы проводить потенциальных клиентов от точки входа в воронку до стадии покупки.
В чём разница между воронкой продаж для B2C и B2B?
Логика воронок продаж для B2C и B2B одинаковая: у них общие этапы осведомлённости, изучения предложения, покупки. Однако конкретные этапы воронки продаж будут отличаться: клиенты B2C и B2B ведут себя по‑разному, принимая решение о покупке.
Покупатели B2B долго сравнивают предложения, чтобы определить, какое лучше решает бизнес-задачу. Чаще всего в принятии решения участвует не один человек. Потребители, приобретающие товары для личного пользования, могут принимать решение о покупке импульсивно и в одиночку.
Верхняя часть воронки продаж для B2B будет уже, чем в B2C: количество целевых клиентов в B2B всегда меньше, а потому отделы маркетинга должны точно таргетироваться на аудиторию. У воронки B2C верхушка будет шире: она может захватить и конвертировать в покупателей даже побочную аудиторию, на которую бизнес не делал ставку.
Цикл продаж для компаний B2C намного короче, чем для B2B.
Почему воронка продаж не работает?
1. В воронке слишком много шагов
Чем сложнее воронка , тем больше потенциальных клиентов будет «теряться», уходить на каждом этапе.
2. В воронке недостаточно релевантных лидов
Важно убедиться, что маркетинговые усилия привлекают настоящих лидов, а не пустых — которые приносят трафик без шансов на конверсию. Отличный антипример — вирусный контент. Например, зажигательная реклама мясных продуктов в ТикТоке: люди пересылают её друг другу, делают ироничные репосты, но покупают ли продукт? Далеко не факт.
3. Отдел продаж недостаточно квалифицирован
Клиентов может отпугивать:
- навязчивый или пассивно-агрессивный стиль общения;
- некомпетентность менеджера, который не может ответить на вопросы о продукте;
- «бардак» в отделе продаж — когда клиент ждёт ответа на запрос несколько дней или недель.
В этом случае помогут две вещи: постоянное обучение сотрудников и внедрение CRM-системы, которая снизит влияние человеческого фактора при работе с лидами.
4. Не измеряется конверсия на каждом этапе воронки
Где компания теряет потенциальных клиентов? Какой шаг даёт наилучшие результаты, а какой — наихудшие? Советуем отслеживать и измерять эти показатели, чтобы улучшить каждый этап. Удобную статистику по конверсиям на разных этапах можно получить, если вести сделки через CRM-систему.
5. Компания автоматизирует работу при некорректных данных
Опечатки или недостающая информация повышают риск потерять потенциальных клиентов и репутацию компании. Поэтому необходимо регулярно проверять базу данных: избавляться от дублей, актуализировать информацию, проверять на опечатки. В этом тоже поможет CRM-система: в ней есть, например, механика работы с дублями.
Воронки созданы для адаптации и роста. Если что-то не работает, нужно проанализировать ситуацию и улучшить её. Когда компания регулярно уточняет и улучшает воронку, это позитивно влияет на конверсию.