Если нужно написать первое письмо потенциальному клиенту: как вести холодные продажи в переписке

Если нужно написать первое письмо потенциальному клиенту: как вести холодные продажи в переписке
Инструменты убеждения с помощью текста в холодных В2В‑продажах.

Автор текста — Виталий Говорухин, эксперт в области маркетинга и продаж, автор онлайн‑курсов, телеграм‑канала «Продажи в переписке» и одноимённой книги.

Посмотрите на скриншот:

Пример количества сообщений в электронной почте топ-менеджера

Это — входящие сообщения электронной почты топ-менеджера банка. 7 тысяч непрочитанных писем в папке «Входящие» и ещё сотни — в других папках.

ЛПР (лица, принимающие решения) в секторе FCMG (товаров повседневного спроса) получают порядка ста холодных касаний ежедневно. Такой информационный шум отвлекает самих ЛПР и затрудняет работу менеджеров по продажам, которым намного сложнее получить внимание ЛПР.

Расскажу, как сделать холодное обращение менее холодным и эффективнее «достучаться» до адресата.

Три уровня персонализации в холодных касаниях

Фундамент эффективных холодных касаний — персонализация. Именно она позволяет «зацепить» человека, к которому направлено обращение: показать адресность, неслучайность, важность сообщения.

Есть три уровня персонализации:

  • нулевая,
  • под отрасль,
  • под клиента.

Нулевая персонализация

По факту это отсутствие персонализации: «Здравствуйте! Мы такая-то компания, у нас есть услуги, давайте созвонимся, может быть, мы найдем точки соприкосновения». Здесь успех зависит от везения и воли случая: действительно, может найтись клиент, которому нужны будут именно эти услуги.

Персонализация под отрасль

Пишем клиенту с предсказанием проблем, которые потенциально могут возникнуть в его деятельности, и предлагаем решение. Чтобы написать такое письмо, придётся проделать аналитическую работу.

Пример

Автомобильный сегмент. Компания, которая занимается ремонтом, видит, что новых запчастей станет меньше, нужно больше их ремонтировать, а не выбрасывать. Используя этот инфоповод, можно сделать заход, чтобы продать услуги автомобильному сегменту.

Персонализация под компанию

Персонализация под компанию означает персонализацию под человека, который в ней работает. Вы пишете, условно, Виталию Говорухину, который занимается консалтингом, и предлагаете решения, которые могут быть ему полезны.

Персональные письма для конкретных людей — это всегда небольшой сегмент каких-то суперкрупных клиентов: может быть, 20 или 30 — в зависимости от сферы бизнеса.

У меня есть клиент, у которого всего лишь три тысячи потенциальных покупателей в мире. Эту базу нужно беречь, работать с ней аккуратно и понимать, что сделки будут длинные.

Как писать холодные текстовые касания

Чтобы писать холодные сообщения, которые будут приносить результат, нужно:

  1. Разбираться в проблематике бизнеса клиента, куда компания пробует зайти.
  2. Погружаться в то, что нужно людям «на той стороне» — сотрудникам компании-потенциального клиента.

Пример

Пишем директору по маркетингу. Чтобы написать эффективное письмо, нужно предварительно ответить на вопросы: Чем он занимается на работе? Как предложение связано с его деятельностью? Как предложение прямо или косвенно влияет на его KPI?

Когда мы хорошо понимаем бизнес и KPI контактных лиц, писать намного легче: нет ступора, проще сформулировать выгоды для клиента.

Вообще продажи — это очень просто: понять, что нужно человеку, и дать ему это. Но в реализации есть детали.

Пример холодного письма под отрасль

Бывает, показываю шаблон, а в ответ говорят: «На мне это точно не сработает». Что-то из того, что я покажу, может понравиться, а что-то будет непривычно. Разные ситуации, разные отрасли — письма тоже будут разные. Я постараюсь дать общие принципы на примере реальных писем, которые дают конверсии.

Пример холодного письма под отрасль

Пример письма для отраслевой проблематики

Письмо состоит из:

  • Представления: кто пишет, чем занимается компания.
  • Основного блока с выгодами или предложениями: ключевой блок в письме. Выгоды перечислены с учётом отрасли и «болей» контактного лица. Адресат сразу видит, что предложение сильное, экспертное, в нём есть конкретика.
  • Мягкого призыва к действию: «Какое из решений вам интереснее всего?» Это помогает без давления диагностировать интерес к предложению: никаких просьб выделить час времени или встретиться. Такой призыв не вызывает негатива у собеседника и оставляет право на «нет».

Задание

Попробуйте структурировать клиентскую базу по отраслям: посмотрите, какие сегменты есть, сколько там лидов, какие более приоритетные, менее приоритетные. Доработайте текстовые коммуникации, чтобы под каждую отрасль получилось лаконичное и интересное письмо.

Пример холодного персонального сообщения

Перейдём к примеру персонального сообщения человеку. Банк предлагает интересное решение по инвестициям человеку, который продал стартап и получил серьезный капитал. Известно, что раньше он не занимался инвестициями, а также — что у него будет новый стартап.

Пример холодного персонального письма человеку

Информация, которая была исследована в цифровом следе по этому человеку — в СМИ, новостях — использована как зацепка, инфоповод письма. Адресат понимает, что пишут ему лично и что это не массовая рассылка.

Обратите внимание, что в письме мы не предлагаем встречу, а только спрашиваем: «Хотите, скинем интересный отчет по инвестированию, который, может быть, вас заинтересует?» Это спокойный, мягкий вопрос, чтобы понять, интересна ли человеку в целом эта тема.

Смещаться в сторону более серьёзных шагов типа звонка или встречи можно будет, когда получим первую реакцию и интерес.

Три шага при составлении холодных обращений

  1. Определить вид персонализации в холодных касаниях: например, если потенциальных клиентов много, некоторые бизнесы решают использовать «нулевую персонализацию», и полагаются на удачу и случайность. Если потенциальных клиентов мало и каждый из них очень ценен, лучше сработает «персонализация под клиента».
  2. Изучить бизнес потенциальных клиентов: проблемы, потребности, перспективы. Понять, какие KPI стоят у ЛПР и контактных лиц, к которым будем обращаться. Исходя из этого, составить тексты сообщений: показать, как ваше решение поможет закрыть «боли» потенциальных клиентов, чем оно выгодно.
  3. Начинать контакт без давления и принуждения, задавать мягкие вопросы. Не стоит при первом же обращении напирать на собеседника, и настойчиво предлагать звонок, встречу. Стоит сначала «прощупать», интересно ли человеку предложение. А вот чрезмерное давление, скорее, вызовет неприятные эмоции и отторжение.

_____

Подписывайтесь на телеграм-канал Виталия Говорухина «Продажи в переписке». Вы узнаете, как писать клиентам так, чтобы у них задымился кошелек.

Посмотрите видео о том, как закрывать сделки в мессенджерах.

Поделиться статьей
Подпишитесь на рассылку
Отправляем материалы, которых не будет на сайте, без цензуры и купюр
Отправляя адрес эл. почты, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Отправляя адрес эл. почты, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Для отображения персонализированного контента и рекламных сообщений, а также хранения личных настроек на локальном компьютере веб‑сайт media.1crm.ru используют технологию cookie и аналогичные. Продолжив использование наших веб‑сайтов, вы даете согласие на обработку персональных данных, выражаете согласие с Политикой конфиденциальности media.1crm.ru и применением этих технологий.