Лояльность — эмоция, которую сложно измерить. Самый популярный способ оценки лояльности — Net Promoter Score, в ходе которого покупателя спрашивают, насколько он готов порекомендовать продукт кому-то ещё. Но этот метод даёт недостаточно достоверные данные. Что с ним не так →
Рассказываем, зачем измерять лояльность и как это делать, чтобы получить корректные данные.
Что лояльность клиентов даёт бизнесу
Лояльные клиенты:
- Чаще рекомендуют продукт. Включается «сарафанное радио» — эффективный способ продвижения, не требующий от компании затрат на рекламу.
- Совершают повторные покупки.
- Не ищут выгодные предложения у конкурентов.
- Менее восприимчивы к рекламе конкурентов.
- Проявляют интерес к другим продуктам и услугам компании — повышается вероятность допродаж, увеличивается средний чек.
- С пониманием относятся к ошибкам и проблемам, которые случаются в обслуживании и продукте.
- Оставляют позитивные отзывы, делятся опытом использования продукта, дают идеи для развития и улучшений.
Как более достоверно оценить лояльность
Стоит использовать совокупность методов:
- поведенческого — как клиенты действуют;
- эмоционального — что чувствуют.
Идеально, если клиенты действуют как лояльные и чувствуют себя лояльными. Но не всегда есть прямая зависимость между эмоциональной и поведенческой лояльностью.
Важно понимать, что формирование эмоциональной лояльности может занять некоторое время.
Поведенческую лояльность можно измерить с помощью:
- коэффициента повторной покупки,
- коэффициента допродаж,
- пожизненной ценности клиента,
- оценки вовлечённости.
С показателями эмоциональной лояльности сложнее: их измеряют с помощью опросов, но результаты получаются субъективные. Ответ клиента может отличаться в зависимости от ситуации.
Когда измеряют показатели эмоциональной лояльности, учитывают:
- удовлетворённость клиентов;
- рекомендации продукта другим людям;
- общее отношение клиентов к бренду.
Коэффициент повторной покупки
Коэффициент повторной покупки — количество клиентов, которые сделали несколько покупок за период времени, делённое на количество разовых покупателей.
Измерять это соотношение важно: мы уже говорили, что затраты на то, чтобы побудить существующих клиентов сделать повторную покупку, значительно ниже затрат на привлечение новых покупателей.
Расчёт коэффициента повторной покупки зависит от бизнес-модели. Например:
- Для бизнес-модели «подписка» количество клиентов, которые продолжают подписку, поделить на количество людей, кто отменили её после первого периода действия контракта.
- Для транзакционной бизнес-модели — классической модели продажи, когда клиент платит деньги и получает услугу или товар — сначала рассчитывается, сколько клиентов попадает в категорию постоянных. Для этого нужно посчитать среднее время между первой и второй покупками всех клиентов.
Постоянные покупатели — это те, у которых интервал времени между покупками укладывается в пределы удвоенного стандартного отклонения от среднего времени.
Количество постоянных клиентов / Количество разовых клиентов
Когда известно, сколько клиентов возвращается, становится понятно, насколько прибылен бизнес. Клиенты, которые купили продукты или подписались на услуги только один раз, не представляют большой ценности. Но если получится удерживать клиентов на протяжении многих лет, это хорошо повлияет на финансовые показатели компании.
Коэффициент дополнительных продаж
Коэффициент дополнительных продаж — отношение количества клиентов, купивших более одного типа продукта, к клиентам, купившим только один. Важно не путать этот показатель с коэффициентом повторной покупки: здесь фокус направлен именно на состав покупок, а не только на сам факт.
Допродажи — один из лучших способов побудить клиентов тратить больше на продукты компании. Предлагая дополнительные продукты и услуги вместе с базовым продуктом, компании могут увеличить среднюю стоимость покупки каждого клиента и увеличить чистый доход.
Если компания продаёт нож, имеет смысл предложить покупателю дополнительно приобрести точилку для ножей.
Как правило, чем лояльнее покупатель, тем выше у компании шанс допродать сопутствующие товары. Этот показатель помогает отследить, кто пока не перешёл в разряд лояльных, и направить усилия на него: например, сделать персонализированное спецпредложение.
Пожизненная ценность клиента
Пожизненная ценность клиента, или Customer Lifetime Value — это общий доход, который компания получает от клиента.
Метрика помогает определить наиболее ценные клиентские сегменты, которым стоит уделять приоритетное внимание. Она побуждает предприятия смещать акцент с квартальной прибыли на долгосрочное «здоровье» отношений с клиентами. Также CLV важна для отделов маркетинга: чтобы оценить верхний предел затрат на привлечение новых клиентов и понять, сколько времени потребуется, чтобы окупить инвестиции в нового клиента.
Средняя стоимость заказа * Общее количество транзакций * Средняя продолжительность жизни клиента
Пример расчёта CLV
Представим, что у нас есть зоомагазин:
- На основе статистики за год понимаем, что средняя стоимость продажи составляет 1 000 рублей.
- Если клиенты совершают покупки в среднем 9 раз в год, коэффициент частоты равен 5.
- Клиент остаётся клиентом компании около 5 лет.
- Пожизненная ценность клиента получается 1 000 х 9 х 5 = 45 000 рублей.
Индекс лояльности клиентов
Индекс лояльности клиентов, или Customer Loyalty Index (CLI) — это инструмент, который используется для отслеживания эмоциональной лояльности клиентов с течением времени. CLI — это по сути «расширение» Net Promoter Score. Только в Net Promoter Score задаётся один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт другим людям?», а в CLI — три.
- Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас своим друзьям и близким?
- Насколько вероятно, что вы снова будете покупать у нас в будущем?
- Какова вероятность того, что вы попробуете другие наши продукты?
CLI не лишён тех же недостатков, что есть у NPS:
- Вопрос ориентирован в будущее, а не в настоящее — на него сложно подобрать ответ. «Я не знаю, буду ли ещё у вас покупать, потому что не знаю, что мне понадобится через год».
- Ответ клиента зависит не только от уровня его лояльности, но и от обстоятельств. «Другу я ваш продукт порекомендую, а коллеге — нет».
- Нерепрезентативная выборка: лояльные клиенты с радостью поучаствуют в опросе, а нелояльные пройдут мимо, и их мнение мы не узнаем.
Поведенческие показатели лояльности более достоверны, чем эмоциональные
Все показатели следует рассматривать в более широком контексте: например, количество повторных покупок является одним из показателей удержания клиентов. Однако они не обязательно указывают на лояльность, поскольку покупатель может совершить повторную покупку из-за удобства или по аналогичным причинам.
Информация о поведении — процент открытия писем электронной почты, время нахождения на сайте, среднее количество посещений страниц, использование мобильных приложений и многом другом — также может указывать на лояльность. В то же время опросы являются наименее эффективным и непоказательным инструментом для анализа. Их можно использовать только в связке с количественными измерениями.