Продажи в переписке: иллюзия или реальность

В 2012 году я делал первые шаги в продаже услуг интернет-маркетинга. Как многим начинающим менеджерам, мне было непросто звонить клиентам «вхолодную». Возникла мысль: а почему нельзя просто отправлять электронные письма?

Старшие коллеги настойчиво доносили два тезиса:

• если не звонишь клиенту, не сможешь продвинуть сделку;
• в онлайн-чатах пишут клиенты, которые никогда не покупают.

Это было логично и справедливо. К быстрым текстовым коммуникациям не было доверия: ими пользовался небольшой сегмент аудитории. Владельцы бюджетов предпочитали классический формат общения: личные встречи и звонки.

С тех пор кардинально поменялись технологии, а вслед за ними — коммуникативные привычки клиентов. Теперь мы наблюдаем:

⛔️ Рост количества недозвонов: клиенты устали от спама и не берут трубку с незнакомых номеров.
⛔️ Снижение лояльности клиентов к формату коммуникаций «звонки», особенно при холодных касаниях. Звонки и видеовстречи нужно «продавать» и согласовывать. Непрошеный звонок могут расценить как нарушение личных границ — это вызовет раздражение.

Мессенджеры и социальные сети проникли глубоко: теперь мы в основном пишем, а не звоним. Сначала этот тренд прослеживался в личных коммуникациях: с друзьями, родными. Пандемия показала:

✅ По рабочим вопросам можно встречаться меньше.
✅ Часть коммуникаций — делать асинхронными: клиент может изучить сообщение в мессенджере тогда, когда удобно.
✅ В мессенджерах стали обсуждать серьёзные вопросы.

Это означает, что можно двигать коммуникацию по рельсам сделки текстом и получать хорошие результаты.

Тренды побуждают развивать новые навыки у сотрудников департаментов продаж. Типовой сценарий: хорошо продаём на встречах и в звонках, а в переписке сложно быть убедительным, тексты дают слабый отклик. И возникает логичная мысль: а зачем нам заниматься текстами, может, отдать эти задачи сотрудникам отдела маркетинга? У них с перепиской и текстом явно лучше: это их прямая специализация.

На самом деле сотрудники отдела маркетинга тоже перегружены. Ожидать стопроцентной помощи со всеми текстовыми коммуникациями — значит обрекать себя на крайне низкий КПД: ответа можно ждать долго, а продавать нужно сейчас. Лучше самостоятельно развивать навыки продаж в переписке.

Далее обсудим, какие текстовые инструменты актуальны для B2B‑продаж и как развивать компетенции сотрудников.

Текстовые инструменты продаж для B2B

Бизнесы разные, алгоритм сделок разный. Но есть общий тренд: продажи стали мультиканальными. Мы комбинируем текстовые коммуникации, звонки и встречи. На каждом этапе сделки работают свои инструменты.

Первичный контакт

• Холодное письмо. Первое касание для поиска ЛПР — лица, принимающего решение. Используется, если прямые контакты ЛПР пока не известны.
• Цепочка холодных писем для ЛПР. Кто мы, чем полезны, что предлагаем. Цель — вызвать интерес к предложениям компании у контактного лица, участвующего в принятии решения.
• Продажа звонка или встречи. Сообщение, которое побуждает созвониться или встретиться: важно показать клиенту пользу, которую он получит от этого.
• Письмо «Первичное уточнение потребностей». Отработка входящей заявки. Задача — быстро определить, целевой клиент или нет. Принять решение, стоит ли дальше вести переговоры.

Ведение сделки

• Стартовые предложения с рамкой цен. В некоторых случаях бизнес не имеет ресурсов делать индивидуальные просчёты предложений всем желающим. Для отсева нецелевых клиентов сразу озвучивается базовая вилка цен. Если клиент готов идти дальше, его считают целевым. С ним уже можно работать: выставлять коммерческое предложение и вести по этапам сделки.
• Резюме звонка или встречи. Каждая коммуникация в конце должна снабжаться «артефактом» в виде текста: основными тезисами и договорённостями, к которым пришли в ходе общения. Это показывает ваше внимание к деталям, а также снижает риски непонимания и «мы не то имели в виду».
• Финальное коммерческое предложение. Структурированный документ с полным перечнем состава работ, стоимости и процесса оплаты.

Продвижение зависшей сделки вперёд

• Цепочка сообщений для получения ясности по зависшим сделкам. Несколько текстовых шаблонов, чтобы продавец мог получить от клиента информацию по сделкам, которые зависли без движения.

Поддержание интереса

• Письмо «Полезный контент» для удержания контакта. Сообщение с полезной информацией по текущей проблематике нашего контактного лица. Ничего не продаем, делимся пользой и удерживаем себя в поле зрения клиента.

  Пример

  Интегратор CRM‑системы отправляет руководителю департамента продаж видеоурок по новой опции CRM, который позволит его подчиненным сократить трудозатраты при заполнении полей сделок на 10%.

• Кейс. Рассказ об опыте и услугах в виде описания конкретного проекта: задачи — процесс — результат. В письме публикуем короткий анонс и ссылку на полную версию на сайте. Рассылка кейсов клиентам значительно повышает охват и подогревает интереск предметным переговорам.

Как обучать команду продажам в переписке

Неплохо работает:

• Провести корпоративный онлайн‑тренинг в виде нескольких вебинаров, сгруппированных по темам: «холодный контакт», «ускорение сделок», «работа с клиентской базой и повторные продажи». При подготовке контента важно делать упор на практику.

  Пример задачи для тренинга

  Взять сегмент сделок с застрявшего этапа, описать предысторию взаимодействия и продумать новые стратегии коммуникаций. Окажется, что вместо привычной идеи «давайте разошлем акцию» придётся актуализировать задачи клиента, увидеть, что они поменялись, и поэтому: нужно найти новое предложение; или выйти на дополнительного ЛПРа; или отправить сделку в отложенные.

• Создать систему базовых стандартов и шаблонов текстовых коммуникаций и разместить их в корпоративной Wiki или ином месте, куда есть доступ у всей команды. Прописать правила и инструкции, которые помогут сотрудникам самостоятельно писать сообщения. Под типовые случаи подготовить шаблоны. Это можно сделать самостоятельно либо в паре с внешним экспертом.
• Организовать групповой чат для проработки новых кейсов и поиска решений. Пригодится, даже если команда работает в офисе. Это помогает оттачивать текстовые навыки: участники группы обсуждают кейсы, дают советы, делятся лучшими практиками и таким образом развивают друг друга.
• Регулярно фиксировать тексты, которые «сработали»: «написали так — получили такой результат». Заносить их в базу знаний команды. Собирать приёмы, в том числе нестандартные, которые дали явный результат в деньгах.

Микс инструментов позволяет добавить новые подходы к базовым навыкам команды продаж и работать с клиентами мультиканально: через звонки, встречи и в переписке.

––––––