Часто CRM-систему покупают как последнюю надежду победить хаос в продажах и маркетинге, быстро и навсегда влюбить в себя клиентов. Но ожидания не оправдываются, проект тухнет и наступает полное разочарование: «CRM — это утопия, — думает руководитель — в жизни всё по‑другому».
Внедрять CRM непросто. CRM — не про автоматизацию продаж. Это большая внутренняя работа компании: от изменения психологии сотрудников до оптимизации процессов взаимодействия с клиентами. CRM‑система — инструмент, который помогает реализовать и поддерживать новую идеологию компании.
Расскажем, как избежать критичных ошибок при внедрении CRM и какие шаги нужно сделать компании перед стартом проекта.
Совет 1. Начинайте изменения сверху вниз
Туча проектов закончилась, не начавшись, из‑за неправильного выбора руководителя проекта. Идеальный руководитель внедрения:
- состоит в команде руководства;
- пользуется уважением сотрудников, доверием высшего руководства и акционеров;
- уметь убеждать;
- понимает цели и умеет оценивать риски проекта.
Руководитель внедрения — не только спонсор и контролёр дедлайнов, это первый тестировщик и участник изменений.
CRM придёт в компанию всерьез и надолго, если руководители сами будут работать в CRM‑системе: ставить и контролировать задачи, анализировать продажи. Им первым придётся перестать работать по старинке — в экселе, почте и блокнотах.
«Клиенты на всю жизнь», Пол Браун, Карл Сьюэлл: «Босс должен быть примером. Лидер не может только проповедовать. Он должен подавать пример. Лидерство — это эффективность. Если одна из ваших целей — безупречная чистота и вы не собираете мусор на парковке, когда видите его там, не ожидайте, что кто‑нибудь из ваших сотрудников будет делать это».
Проекту нужны рабочие руки: собирать ожидания и требования, проводить интервью и совещания, выбирать CRM‑систему и подрядчика внедрения. Руководитель — занятой человек, поэтому понадобится помощник, доверенное лицо. Помощник должен уметь общаться с людьми, систематизировать и анализировать информацию, а главное — посвящать этой задаче не менее 80 процентов рабочего времени.
В нашей практике были успешные внедрения, когда в небольшой компании руководитель обходился без помощника. Но он тратил много рабочего и личного времени на проект.
Совет 2. Включайте рядовых сотрудников в команду внедрения
Вторая фатальная ошибка CRM‑внедрения — не брать в команду внедрения менеджеров по продажам. Тихо разрабатывать для них систему, а потом внезапно «осчастливить» своим видением продаж и заставлять работать в системе, оторванной от жизни.
Существуют идеально красивые, но абсолютно неживые CRM‑системы. Менеджеры работают в них кое‑как, пока у руководства есть энтузиазм. Дальше встаёт выбор: тратить время на то, чтобы вносить данные в систему, или продавать? Выбор делается в пользу продаж: потраченные на проект время и деньги летят в помойное ведро, менеджеры возвращаются к привычным инструментам.
Чтобы такого не произошло, возьмите в команду 1–3 толковых менеджеров. Идеальные кандидаты в команду внедрения:
- пользуются уважением коллег;
- разделяют ценности клиентоориентированного подхода;
- готовы к изменениям;
- не имеют признаков выгорания.
Включайте в команду внедрения сотрудников отделов, взаимодействующих с клиентами: сервисного центра, хотлайна, маркетинга, службы доставки и отгрузки, диспетчерского и финансового отделов. В команде внедрения должны присутствовать менеджеры всех направлений продаж. Главный критерий при выборе — чтобы сотрудник был активный и надежный.
Сотрудники команды будут нести идеи и настрой на внедрение в массы. Задача руководителя проекта — сделать их проводниками и приверженцами новой системы. Это поможет уменьшить скепсис и естественное сопротивление сотрудников всему новому.
Совет 3. Сформулируйте ожидания от CRM и сделайте «первую примерку»
Третья серьезная ошибка — сразу после сбора команды бежать выбирать CRM‑систему. Программа — это только инструмент. Сначала стоит определиться, какие цели и задачи стоят перед компанией: что необходимо улучшить, изменить, переделать в клиентском сервисе. Словом, ответить на вопрос: «Какая она — идеальная компания?»
На первом совещании команды внедрения будет здорово устроить мозговой штурм: что сделать, чтобы клиенты возвращались, а сотрудники гордились своей работой.
Если не превращать первую встречу в сухое регламентное совещание на 20 минут «для галочки», можно услышать много новых, простых и полезный идей, которые реально воплотить в жизнь уже завтра. Для этого не нужен специальный софт.
Клиентоориентированные компании возникают даже там, где, казалось, давно всё сделано и поделено. Компания «ВкусВилл» ворвалась в продуктовый ритейл и изменила его. Она воплотила в жизнь CRM‑стратегию и создала магазины для покупателей.
Помимо отличного софта и неплохих продуктов, магазины «ВкусВилл» дышат заботой о клиенте. Вспомните вывески «Рады вас накормить с 8:00 до 22:00», «Хозяин, я подожду тебя здесь» или заботливых продавцов, которые с улыбкой помогут и бережно соберут покупки в пакет.
Запишите на видео или аудио рождение новой компании, сделайте транскрибацию встречи. Систематизируйте и структурируйте идеи первой встречи, начните реализовывать то, что не требует автоматизации.
Конвертируйте идеи в цели внедрения, попробуйте сделать первую прикидку целей по задачам. Привлеките членов команды по задачам, касающихся их подразделений.
Пример: декомпозиция цели внедрения на задачи
Когда цели и задачи определены, самое время руководителю и помощнику погрузиться в возможности СRM-инструментов: сделать «первую примерку» потребностей компании к возможностям инструмента.
Можно рассмотреть 2–3 CRM‑системы или проанализировать одну: функциональные возможности будут практически одинаковые. Разница в реализации, но на данном этапе это не принципиально: вы знакомитесь с CRM, а не окончательно выбираете систему.
Сопоставьте возможности системы и задачи внедрения, очертите то, что можно реализовать базовой функциональностью. Выделите то, что вылезло за её пределы, но важно для бизнеса. За основу можно взять таблицу функциональных возможностей решений 1C:CRM и добавить столбец своих дополнений в каждом разделе.
Пример требований, выходящих за пределы CRM
- Регулярная работа с дебиторкой не совсем про CRM, но для многих компаний это насущная потребность при внедрении CRM.
- Бизнесу требуется контролировать работу разъездных сотрудников. Это можно делать с помощью мобильной CRM‑системы — почти все системы на рынке предлагают такую возможность. Но функциональность приложения бывает ограниченной, для задач бизнеса её может оказаться недостаточно.
После «первой примерки» наступает время «большой примерки»: её необходимо проводить с командой проекта. Расскажите коллегам, какие идеи мозгового штурма удалось внедрить, не забудьте отметить и поощрить инициаторов. Поделитесь планами: какие идеи прорабатываются, когда и как они будут реализованы. Важно рассказать, какие основные возможности есть у CRM‑инструмента прямо сейчас, а что выходит за рамки типовой функциональности.
У сотрудников может наступить разочарование, когда они узнают, что работы с дебиторкой «из коробки» нет или нельзя построить товарный рейтинг запросов клиентов. Чтобы этого не произошло, важно донести до сотрудников, что сейчас умеет программа и что будет добавлено позже. Доработки делаются не за одну итерацию, поэтому цели и задачи внедрения придётся периодически корректировать на общих встречах.
Проранжируйте цели в порядке приоритета. Если захочется сделать всё быстро и идеально, остановите себя. Начните наводить порядок с базовых вещей:
- клиентской базы;
- процессов продаж, сервиса, рекламаций;
- удобного электронного рабочего места сотрудников;
- базовой аналитики, которая позволяет контролировать работу сотрудников и изменения клиентской базы.
Сделайте надежный фундамент: тогда будет легко построить многоэтажный CRM‑дом.
Что необходимо для успешного старта CRM‑проекта
- Активное участия руководителя: увы, работающую CRM не получить, если только раздавать распоряжения сотрудникам и наказывать за просрочку поручений. Руководитель в проекте — главный вдохновитель и двигатель изменений в компании.
- Вовлечённая работа команды проекта: в неё должны войти активные и надежные сотрудники из всех отделов, что взаимодействуют с клиентами.
- Соотносить ожидания сотрудников от CRM-системы и функциональные возможности решения: необходимо сначала определить цели и задачи, которые стоят перед бизнесом, а потом «примерить» CRM‑систему на эти задачи.
В следующей статье расскажем, зачем рисовать портрет клиента и слушать отдел продаж — и как это поможет во внедрении.