Коротко о бизнесе
У нас есть 2 компании: Комплето и MAED.
Комплето — это агентство, которое занимается В2В-интернет-маркетингом и работает с В2В-компаниями, промышленниками и производителями. Мы достаточно уникальные ребята в том плане, что, действительно, на рынке нет такого второго агентства, которое бы работало только с В2В и занималась именно таким вот промышленным и производственным диджитал-маркетингом. Лучше всего это будет видно, если зайти на наш сайт и посмотреть — мы там расписали все цифры, деньги и факты.
А MAED — наш учебный центр по маркетингу (6 место в России по рейтингу RuWard 2019), и он не только для сотрудников Комплето — там учатся даже наши клиенты. В центре у нас большой активный рост и развитие: мы выпускаем по 5000 человек в год и учим всем профессиям и направлениям в маркетинге, в интернет-маркетинге и диджитале.
В такой связке мы нарабатываем опыт с клиентами в Комплето, а потом делимся им в учебном центре MAED, и получаем новых клиентов.
Самое важное в процессе продаж
Самое важное — получать деньги с клиентов. На самом деле, удивительно, как огромное количество отделов продаж, тренеров по продажам, руководителей отделов продаж не понимают того, что процесс продажи — это не какие-то там нужные показатели на бумаге. Звонки, встречи, коммерческие предложения, какие-то планёрки, установка CRM-системы — это всё операционка и лишь инструменты для того, чтобы добиваться главной цели в продажах.
Поэтому самое главное, на что должно быть нацелены продажи — это дожим до денег.
Продажа считается не тогда, когда клиент сказал «да», не тогда, когда он подписал договор, и не когда он сказал, что оплатит счет, а тогда, когда он перевел деньги и работа началась.
Но это тоже работает не для каждого бизнеса. Для некоторых первая продажа вообще в минус, и смысл приобретается со второго-третьего обращения. На самом деле даже в агентстве у нас первая продажа очень часто проходит с небольшим чеком. А весь дальнейший цикл обслуживания клиента гораздо более выгоден, там большие чеки уже. Клиент может зайти тысяч на 500 в начале, а потом может оплатить 2 000 000 в месяц. Это нормальная история, когда заходят с небольших цифр, поэтому очень важно чтобы была стыковка продаж с теми менеджерами кто дальше клиентов ведет.
Тут можно много говорить про всякие автоматизации, планёрки, обучения, мотивации, но это не имеет никакого смысла если у нас нет такой цели как получение денег. А её часто нет, и даже часто не отслеживается ни аналитика, ни движение денег.
Как получать своих постоянных клиентов, которые с вами по несколько лет
Смотрите, если это вопрос по отношению к Комплето, то основное что мы сделали — выстроили весь контент-маркетинг. У нас самый сильный контент-маркетинг на агентском рынке, это признаем не только мы. Если объективно, то сложно найти еще одно агентство, которое бы занималась такими комплексными большими проектами, да и любыми проектами по диджитал, и у которого был бы учебный центр, блог с сотнями тысяч посещений, youtube-канал, свое шоу и книга. Невозможно продать наши услуги без огромного вала контента. У нас много людей занимается написанием статей, email-рассылками, недавно, вот, чат-бот появился.
И вторая классная штука, помимо контент-маркетинга — у нас есть свой действующий учебный центр, про который мы говорили в самом начале. И это тоже изначально часть лидогенерации. Когда он создавался, мы рассчитывали на то что будем обучать клиентов в учебном центре и часть из них будут довольны обучением. Они будут приходить к нам уже в Комплето, говорить «вот, я у вас училась, у вас там ваши эксперты преподавали, видела видеокейсы на обучении и хочу с вами работать».
Так оно и получилось — сейчас мы получаем большой поток клиентов из учебного центра. А наш контент, который планировался изначально для Комплето, работает теперь и на учебный центр. Клиенты приходят уже подготовленные: они уже читали наши кейсы, наш подход и знают наш контент.
Но клиента получить — это ещё половина дела, потому что дальше его нужно обработать на первом этапе и удержать. Делать разовую услугу для клиента никакого смысла вообще для нас нет. Для нас важно, чтобы клиент прожил с нами минимум год. Есть клиенты, которые с нами по 8 по 9 лет работают — мы этим гордимся, это круто.
И вот здесь очень важно, чтобы продажи были полностью синхронизированы с тем, что мы будем делать дальше. Поэтому у нас, например, сделано так, что менеджеры помогают продавать продавцам. Те ребята, кто будет дальше вести клиента, они помогают заключать сделки. И тогда нет никаких ложных ожиданий у клиента, нет обманутых надежд у менеджеров, что им непонятно, как теперь это поддерживать и продавать дальше. Они работают совместной единой командой.
Лояльный клиент — не тот кому продали, а тот кого удержали, а для этого нужно изначально подключать тех людей, которые будут работать в проекте.
Digital-маркетинг — рабочий инструмент?
Сейчас диджитал-маркетинг сам по себе в чистом виде, конечно, существует, но надежд на него мало. Сегодня по сути получается такая история: у нас есть некие инструменты диджитала — сайт, реклама, различные виды контента, видео. Их много, и это действительно диджитал-маркетинг — всё, что связано с цифровыми каналами коммуникации, рекламными каналами, точками контакта, в виде сайта, блога, соцсетей и так далее.
Но очень важно понимать, что если, например, отдел продаж должным образом не автоматизирован или не оцифрован, если у компании хромает обслуживание клиентов, нет какого-то личного кабинета или автоматизированных систем обслуживания, то все эти усилия по лидогенерации через диджитал-маркетинг просто сливаются.
Чем в комплето мы активно занимаемся (и чем мы берем, в хорошем смысле, наших клиентов) — мы во всех проектах выстраиваем не только часть цифровых рекламных каналов, но и активно занимаемся отделом продаж и автоматизацией других процессов в компании. По сути, имеет имеет смысл говорить сейчас не о диджитал-маркетинге, а о цифровой трансформации бизнеса.
Про традиционный подход к маркетингу
Очень важный момент: классический традиционный маркетинг является основой работы диджитала. Смотрим сверху вниз:
- сначала идет бизнес-модель компании, - потом стратегия развития компании,
- затем классическая маркетинговая стратегия,
- в нее вписывается уже стратегия электронного маркетинга. Не диджитал-маркетинга, не интернет-маркетинга, а просто электронного. Это значит: кабинет, телефония, мобильные приложения, автоматизация склада — все, что цифровизируется.
- и в ней, в стратегии электронного маркетинга, еще более маленьким сегментом находится диджитал-маркетинг. Очень многие агентства и клиенты этого не понимают. Они думают что диджитал-маркетинг — это всё, что нужно компании, и что больше ничего делать не нужно, ни автоматизировать, ни переводить в цифру.
Поэтому изначально всё базируется на классике: сегментации целевой удитории, позиционировании, маркетинговой стратегии, ценообразовании, УТП и всём остальном. Естественно, про это забывают, и когда приходит молодое перспективное современное агентство, то оно ничего практически про классический маркетинг не знает. И они начинают: давайте контекст, давайте SEO, давайте сайтик анимированный сделаем и всё в том же ключе. И часто это вообще ни на чём не основано, нет никакой классической маркетинговой стратегии продуманной, поэтому диджитал у них прыгает от одного инструмента к другому.
Ещё важная мысль: очень недооценено классическое маркетинговое образование. Люди приходят сразу учиться на диджитал-директора, на интернет-маркетолога, на специалиста по рекламе или перфоманс-менеджер какого-то, при этом не понимая, что эти каналы являются просто некими куклами в руках кукловода. Им, например, может быть директор по маркетингу, который четко понимает, для какого целевого сегмента аудитории, для какого пути клиента в этом сегменте он использует эти каналы. Он чётко осознаёт, каких классических маркетинговых целей он достигает с помощью этих инструментов.
Часто инструмент используется просто потому, что такое агентство приходит и говорит: ребята, у вас нет SMM, ну вы что, вообще, отстали что ли? Или: что у вас по СЕО запросы не в топе, как так можно? А потом оказывается, что целевому сегменту вообще не важен был сайт, потому что это был внутренний партнер, которому нужен был личный кабинет по заказам. И в этом случае весь диджитал будет проходить не внутри компании, а снаружи.
Что бизнес должен сделать в первую очередь, чтобы выжить в цифровую эпоху
Нужно разработать стратегию электронного маркетинга, и это первое, что нужно сделать. В неё включают и различные аспекты продвижения, и обслуживание клиентов с партнерами, личные кабинеты, мобилизацию, автоматизацию и так далее.
Маркетинг — это представление компании на рынке, и работы по захвату доли рынка. При этом нужно понимать, что в стратегию электронного маркетинга войдёт не только СММ, email-маркетинг, SEO, сайты, ретаргетинг или что там сейчас модно. Туда совершенно точно войдёт личный кабинет для дилеров, система распределения заказов, автоматизация работы со складом, чтобы клиенты видели у себя в кабинете статус отгрузок.
Не надо думать о маркетинге только как о «SMM-SEO-контекст-таргет-сайт», это далеко не полный список.
В стратегию электронного маркетинга должна быть вписана вся необходимая цифровая трансформация для компании, а не только CTR, клики и конверсии рекламных каналов.
Самая главная ошибка, которую допускают руководители и собственники бизнеса в маркетинге и продажах
Самая главная ошибка — игнорирование классического маркетинга.
Всё строится на нём. Классический маркетинг вытекает из стратегии развития компании, а собственники часто вообще не делятся этим с маркетологом. Иногда маркетологу просто не интересно куда идёт собственник, хотя все действия вытекают именно оттуда.
Как следствие, из этого появляются какие-то странные кусочные стратегии диджитала и странные показатели.Вся работа такой компании в цифровой среде строится на измерении эффективности только контекста, таргета и медийной рекламы, хотя на самом деле есть множество действительно важных задач, которые нужно решать.
Если нет стратегии — это вообще провал. То есть, ты приходишь и спрашиваешь
— Ребята, что вы делаете?
— Ну, вот это…
— А почему вы это делаете?
— Мы так решили.
И после этого они показывают какие-то результаты, непонятные медиапланы, показы баннеров и объявлений, клики и лиды. И сразу хочется спросить — ребят, а лиды в каком сегменте аудитории, почему именно в этом, сколько это денег принесёт, где окупаемость этой стратегии? И ещё миллион вопросов возникает.
Стратегию, обычно, никто не любит делать, все сразу берутся за инструменты или находят агентство, которое что-то делает.
Ещё одна ошибка — то, что не трогают продажи, когда занимаются диджитал-маркетингом. Это неправильно, потому что отдел продаж нужно автоматизировать, перевести в цифру, всё отслеживать, анализировать и проверять.
Кому не нужна цифровая трансформация
Нет ни одной отрасли, в которой цифровая трансформация была бы не нужна. Весь вопрос в глубине её проникновения в компанию.
Допустим, мы работаем с классическим химическим заводом. Для них мы сделали личный кабинет для партнеров, переделали партнёрский сайт и выстроили работу с ними через электронные каналы. При этом самих потребителей, кому продается химия, мы не трогаем — там свои истории которые работают, в основном, через торговые сети, и диджитал там не особенно сильно нужен.
Для другого завода мы автоматизируем и переводим на цифру вообще все: и дилеров, и потребителей, и все возможные каналы, которые только есть, используем — это огромный большой проект. Тут уже надо выбирать сегменты, для которых будет работать такая цифровая трансформация, и по этим сегментам выбирать нужный уровень проникновения диджитала.
Диджитал — это не сайтики, а цифровизация всей компании.
Одно действие в маркетинге, которые нужно делать каждый день
Мы опустим разнообразные планерки, брейнштормы, брифинги, которые уже работают на поддержку системы, и начнём с важного. Самое главное — это сделать стратегию, затем её разбить на месяцы, а их разбить по неделям. У нас сделано именно так, и так мы работаем с нашими клиентами.Каждую неделю мы проверяем, как выполняется наша месячная задача.
Соответственно, каждый день нужно проверять, приближают ли наши действия к выполнению недельного плана. А раз в неделю проверяем, насколько мы приблизились к месячной цели, и раз в месяц проверяем, на сколько мы попал в 1/12 часть стратегии.
Это очень понятная и очень четкая система, которую никто не любит. Обычно все не любят работать так, чтобы было все чётко и понятно, поэтому за год обычно успевают сделать очень мало. Поэтому, если хотите успевать — составляйте стратегию и каждый день проверяйте, приводят ли ваши действия к желаемой цели.