Маркетинг: экономика для начинающих

Чем отличается маркетинг в крупной и небольшой компании

Самая большая ошибка в маркетинге, которую допускают владельцы малого бизнеса, —они смотрят на действия больших корпораций и стараются действовать точно так же.

Пример 1. Федеральная сеть магазинов запускает доставку. Не нужно делать то же самое, если у вас один магазин в формате «у дома». У крупных компаний большие бюджеты. Они могут провести эксперимент с доставкой, потому что у них есть свободные деньги. Это не значит, что они не считают экономику, просто цена ошибки не настолько критична для бюджета.

Часто рекламные ходы крупнейших компаний — это имиджевые вещи. Они не повышают продажи напрямую, а нацелены на работу «вдолгую». То же самое относится и к маркетинговым исследованиям, расширенным гарантиям, полному возврату денег.

Иногда по телевизору можно увидеть рекламу, в которой не говорят о продукте, а только о самой компании. Может показаться, что компания напоминает о себе, но цель может быть совершенно другой. Например, компания скоро выходит на IPO и ей важно сформировать положительный фон вокруг себя, чтобы акции на старте стоили дорого.

Проблема большого бизнеса — они достигли полной ёмкости рынка, все про них узнали, и теперь задача — стимулировать продажи за счёт тех, кто ещё не покупал. Задача малого бизнеса — увеличение продаж.

Рентабельность и экономика

Рассматривайте каждую рекламную кампанию с точки зрения цифр и доходов. Для этого нужно знать два показателя:

• сколько денег приносит в среднем каждый клиент после покупки (или за определённый период),
• сколько вы можете потратить на привлечение каждого клиента без убытков для компании.

Задача в выборе рекламной стратегии состоит в том, чтобы найти канал с самой низкой стоимостью привлечения клиента, и использовать его, пока не достигнете потолка.

Пример 2.Вы оказываете услуги по уборке квартир, минимальный заказ 2500 рублей. Половина из этого идёт на расходы, зарплату и офис, а вторая — чистая прибыль компании 1250 рублей.

Вы посчитали экономику и поняли, что готовы потратить на привлечение одного клиента максимум 450 рублей. У вас высокая конверсия среди постоянных клиентов, которые после первого раза продолжают делать заказы, поэтому за первого клиента вы готовы платить дорого.

Теперь смотрим на рекламную конверсию. Вы показали 1000 объявлений в соцсети и заплатили за это 10 000 рублей. На сайт перешли всего 20 человек, а заказ сделали двое. Получается, что каждый из этих двух клиентов обошёлся в 5000 рублей, а это дороже, чем изначальные 450.

Значит, нужно либо повысить конверсию сайта, чтобы он из 20 посетителей давал не 2 клиента, а 10, либо повысить кликабельность рекламы в соцсетях. Допустим, мы поработали над текстом объявления и сайтом, и после 1000 показов за те же деньги мы получили 150 посетителей и 30 клиентов. Это значит, что каждый клиент обошёлся в 300 рублей, что укладывается в нужную сумму.

Пример 3. Следующая задача — плавно увеличивать объём показа рекламы в соцсети, ничего в ней не меняя, и замерять результаты. Потратили 10 000 — пришло 30 человек, отлично. В следующем месяце потратили 20 000 — пришло 65 человек, тоже здорово. На третий месяц вложили 35 000, пришло 70 человек, а не 110, как планировалось. Это значит, что нужно вернуться на 20 000 в месяц и повышать рекламный бюджет не в полтора раза, а на 10%, и смотреть, когда рост пойдёт на спад. Как только нашли эту точку — закрепляем её и переходим к другому каналу или к другому формату объявлений.

Есть компании, которые за первого клиента могут заплатить суммарно весь объём прибыли, по сути — сработать в ноль. Они Это делают, чтобы потом подписать с клиентом долгосрочный контракт, который не принесёт прибыли в первый месяц, зато будет работать в плюс всё остальное время.