Ренессанс контент-маркетинга

Ренессанс контент-маркетинга
Герой интервью — Роман Кумар Виас, основатель и генеральный директор агентства Qmarketing, которое занимается рекламой технологических компаний по всему миру, и инвестор в нескольких стартапах.

Привет, Роман!

Да, привет!

Я не буду спрашивать про твою работу в Qlean, Тинькофф-банке и всё такое, это уже и без нас много раз обсуждали…

Ага, точно, можем сразу пропустить :-)

Тогда смотри, контент-маркетинг, который был изначально, тот, которым начали все когда-то заниматься, и контент-маркетинг, который есть сейчас — это две разные вещи или это всё тот же старый добрый контент-маркетинг? Или что-то в нём поменялось?

Мне кажется, контент-маркетинг сейчас снова на пике моды.. Дело в том, что современные инструменты и рекламные платформы позволяют использовать контент-маркетинг на прогнозируемых и удобных для подсчёта шагах воронки.

Раньше, условно говоря, контент-маркетинг заключался в том, чтобы делать блог и активизировать его при помощи SEO, или собирать лиды и делать рассылки. Сейчас у тех же самых статей из блога появились новые возможности как раз при помощи суперточного таргетинга, в том числе и в социальных сетях. Люди взаимодействуют с контентом, читаю статьи, играют в игры, и в конечном итоге им легче продать продукт. Поэтому контент-маркетинг очень сильно эволюционировал.

Если раньше были редакторы, копирайтеры и так далее, то сейчас появились контент-маркетологи. Это такие люди, которые не только пишут тексты, но и понимают, как этот текст будет работать и какое значение будет играть в тех или иных воронках.

А что вообще должны уметь эти контент-маркетологи? Чем они отличаются от обычных SMM-специалистов, редакторов и авторов?

Учитывая, что контент сейчас может быть использован в прямой таргетированной рекламе, то задача контент-маркетолога – не просто написать текст. Теперь нужно писать такой текст, который конкретному человеку на конкретном канале на его языке объяснит достоинства продукта. Или же это будет какой-нибудь кейс, связанный с продуктом.

Сейчас контента нужно производить ещё больше. Есть такая штука, как контентные цепочки. Ты берёшь аудиторию в разных платформах (Facebook, Instagram и остальные) и начинаешь для неё сперва конвертировать контент. Прежде чем показывать даже свой сайт, особенно если речь идёт о b2b, тебе нужно сделать прогрев аудитории. Контент здесь выступает той самой прослойкой, с которой твоя целевая аудитория начинает взаимодействовать.

Дальше всех, кто взаимодействовал с твоим контентом, собираешь в отдельную аудиторию, и таргетируешь на неё новый контент. Или, например, баннеры — это сильно зависит от типа принятия решения в продукте. Таким образом, контент-маркетолог – это не только человек, который напишет текст. Это человек, который скажет, что этот текст должен быть конкретно здесь, и его нужно показать конкретно этому человеку на таком цикле принятия решения, и вообще, он должен спроектировать всю эту цепочку касаний из разных видов контента.

Главное — дистрибуция

Есть такое мнение, что по ресурсам и по финансам, сам контент занимает только 20%. А 80% — его дистрибуция. Это так?

Да, так и есть. Исключение, наверное, составляет только хороший видеоконтент, где продакшн дорого стоит. Но в целом да, есть такое.

Тебе, как маркетологу, важно как можно меньше потратить денег на контент, при этом сохранив качество, и как можно больше денег потратить в рекламный кабинет. Потому что те деньги, которые ты отдаёшь в рекламный кабинет – они работают на формирование интереса и привлечение внимания к твоему контенту.

Когда начинаешь разговор по контент-маркетинге в b2b-секторе, самая частая штука, которую там говорят, такая: «Ну конечно, вам легко говорить. Вы пишете тексты и приколы для обычных людей, а мы работаем с другими компаниями. Для кого нам вообще писать? Кто нас читает вообще? Мы не знаем, кто из нужных компаний нас читает».

Если бизнес не понимает свою ЦА, то с ними лучше никогда не работать ни при каких условиях. Это значит, что перед тобой неквалифицированный предприниматель.

Допустим, мы всё-таки работаем с теми, кто знает свою целевую аудиторию. Они понимают, что их целевая аудитория, например, директора по логистике, IT-руководители отделов, главные бухгалтера или аккаунт-менеджеры. Но в итоге все равно это люди. Они точно так же принимают решения, как и в обычной жизни.

Что сильно отличает b2b от b2c — это очень долгий цикл принятия решений. Если ты в b2c увидел рекламу с сочным сэндвичем и сразу решил его заказать, то в b2b в этом плане всё иначе. Не бывает такого, что тебе показали баннер с ERP-системой за 200 тысяч евро, и ты такой: «О да, точно, мне как раз она нужна!» Кликаешь и покупаешь.

Для того чтобы b2b -аудитории что-то продать, ей нужно несколько раз доказать, что вы лучше всех, что вами пользуется уже огромное количество людей, в том числе из их индустрии, и что вам можно доверять. Задача b2b- и контент-маркетинга – сделать так, чтобы у конкретной узко сегментированной группы людей создалось ощущение, что все уже пользуются этим продуктом, а только они застряли в прошлом и никак не подключат его. Это как раз и делается большим количеством статей, видео, которые таргетируются на эту аудиторию.

Есть ещё один лайфхак, как эту аудиторию вычленить. Для того нужно зарегистрировать корпоративный аккаунт в любой базе данных вакансий и резюме, хоть на том же HeadHunter. После этого у вас открывается доступ ко всем резюме, и вы можете отсортировать всех «директоров по логистике» или «продакт-менеджеров». Затем скачиваем эти резюме, берём оттуда номер телефона, загружаем их в Facebook и начинаем рекламироваться по этой базе. Это очень крутая штука, которую мало кто использует. Но она офигенно работает в b2b. Еще очень важно помнить, что в b2b у тебя 2 лица, принимающих решения: менеджер и руководитель, у которого он защищает бюджет. Поэтому в идеальном мире у тебя должна быть настроена цепочка контента под две этих аудитории.

Это же классная штука для тех, кто вечно говорит «Как же мне таргетироваться на нужных людей, если они не написали прямо, что они продакт-менеджеры».

Именно, об этом и речь. Из таких баз берёшь номера телефонов, по которым человек регистрировался в Facebook, и загружаешь их в рекламный кабинет. При этом человек необязательно должен указывать в Facebook, где он работает. Вы эту информацию, по сути, ты забираешь из другого источника.

Сейчас очень модно говорить об автоворонках, и их предлагают на каждых вторых курсах в сети. Если мы говорим про контент-маркетинг в b2b, автоворонки вообще работают, или там всё индивидуально?

В некоторых ситуациях, где продукт стандартизированный, она работает. Например, мне недавно Сбербанк показывал автоворонку вида «получи кредит для бизнеса». Я там переходил в WhatsApp, у меня спрашивали всякие данные, и на основании этого выдавалось какое-то заключение. В принципе, есть масса сегментов, где это работает, чаще всего это малый и средний бизнес.

Если у тебя чуть более высокие чеки и твоя задача — найти enterprise-клиентов, то я бы рекомендовал, всё-таки, делать цепочки из контента. Они в этом случае будут не «авто», их настраивают через рекламный кабинет Facebook. А после этого люди попадают на сайт и оставляют заявку. Там, собственно, sales-менеджеры и заключают контракты.

Команда и производство контента

Сколько людей минимально должно быть в b2b-команде контент-маркетинга?

Минимально обычно бывает так: есть директор по маркетингу или менеджер по маркетингу. Он – человек-оркестр. Он может и статью написать или отменеджерить какого-то копирайтера-редактора, и, собственно, построить нормальную таргетированную рекламу.

В идеальном мире корпоративного контент-маркетинга я бы брал троих. Первый – человек, который управляет рекламными кампаниями, понимает и знает логику работы Facebook, Instagram, Google, YouTube. Второй – собственно, редактор, который суперглубоко погружен в продукт и может выдавать интересные тексты. Третий – это пиарщик или PR-агентство на аутсорсе. Задача пиарщика – сделать так, чтобы этот контент был в отраслевых СМИ. Либо, если есть какой-то хороший инфоповод, то и в широкоохватных СМИ.

Маркетолог проектирует воронку, как это всё должно выглядеть. Редактор под это пишет текст, снимает видео. Пиарщик распространяет это в СМИ и вообще везде, где есть ЦА.

Дальше маркетолог берёт статьи, которые вышли в СМИ, репостит их себе, допустим, в Facebook и начинает таргетировать их по нужной аудитории. Пускает эти контентные цепочки – одна статья, вторая, третья, видеоотзыв и так далее.

А есть какие-то способы в b2b делать контент постоянно и дешёво, не испытывая проблем с идеями?

Да, нужен просто редактор внутри, достаточно бойкий и проактивный, который будет внутри продукта, достаточно в него погружен. Он будет реально всех заваливать вопросами внутри компании: «Расскажи, расскажи, что ты делаешь». У нас в своё время такой был, он даже из программистов вытаскивал новости, которые потом публиковали на Хабре.

Представь, что к тебе пришёл крупный российский производитель щебня и говорит: «Ребята! Мы слышали про контент-маркетинг. Мы хотим торговать щебнем только оптом, нам «физики» не нужны. Мы хотим предприятиям отгружать. Вы можете нам с этим помочь?»

Нужно понять сначала, кто их целевая аудитория, кто эти закупщики щебня. Дальше я бы с ними пообщался и выяснил, в каких вообще социальных сетях они обитают, на что они подписаны. И от этого бы уже строил свою стратегию по контент-маркетингу.

Если они читают исключительно отраслевые СМИ и ни в одной соцсети не зарегистрированы, тогда нам нужно будет сконцентрироваться на том, чтобы писать контент исключительно под эти отраслевые СМИ. Другим способом мы их никак не достанем.

Если же они всё-таки где-то подобный контент потребляют (смотрят YouTube или читают ВКонтакте, например), значит, с большой долей вероятности мы сможем сделать нужный контент, опубликовать его в том же самом отраслевом СМИ, и начать крутить его на этих людей, с разной периодичностью меняя типы контента.

Получается, мы в любом случае отталкиваемся не от заказчика, а от того, кому он хочет это продать, от потребителя.

Конечно, всегда надо отталкиваться от потребителя. Потому что, возможно, им дешевле будет просто напрямую встретиться с этими людьми. И тогда можно будет делать следующую прикольную штуку.

Например, взяли менеджера, он встретился абсолютно со всеми людьми с рынка. Бывает же такое, да? Я думаю, у того же самого производителя щебня ограниченное количество потенциальных заказчиков, допустим, 1000 или 1500.

После всех встреч у нас есть информация об этих людях, в том числе и номер телефона. Мы можем это загружать в Facebook и крутить по ним различный контент. В этом случае контент играет ретаргетинговую роль: он работает не на привлечение новых клиентов, а на увеличение конверсии сделок уже с текущими клиентами.

У нас был кейс, про который я везде рассказываю, как мы помогли одному стартапу привлечь 20 миллионов долларов. Они бегали по фаундерам, а мы делали так, что у этих фаундеров после встречи со стартапом все новости во всех их соцсетях были исключительно про этот стартап.

Инструменты, мифы и заблуждения

Есть ли что-то из инструментов, что прямо перестало работать? Из того, что стали использовать все и просто выжгли всё вокруг?

SMM в классическом понимании перестал работать. Люди поняли, что просто так, тупо ради того, чтобы он был, его делать не надо. Он должен работать всё-таки на какой-то из части воронок.

Просто так писать картинки, чтобы на них люди ставили лайк – это вообще никакая не бизнес-метрика. И контентом, наверное, стали это называть после того, как произошёл этот некий сдвиг.

А какое самое частое заблуждение, связанное с контент-маркетингом, ты встречал?

Все думают, что контент-маркетинг — это всегда дорого. Но это на самом деле не так.

Ещё есть такое популярное заблуждение, что контент-маркетинг подходит не всем. На самом деле он подходит в большинстве случаев большинству компаний.

Сложно сделать его услугами некоего подрядчика — я думаю, это тоже не совсем правильно. Потому что как раз обычно внутри компании очень редко можно вырастить экспертизу, связанную с контент-маркетингом. При этом на рынке есть уже игроки, которые достаточно хорошо в этом разбираются, например ребята из Т-Ж.

Тогда в продолжение темы —можешь назвать одну-две самые популярные ошибки в b2b-контент-маркетинге или в КМ в целом?

Неправильная дистрибуция контента. Просто написали статью в блог, и она лежит в блоге. Все почему-то думают, что она внезапно начнёт приносить лиды. Наверное, это одна из самых больших ошибок.

Ожидание сразу же большого притока лидов. Типа, сразу же, с первой рекламной кампании контент-маркетинга отбиться, чтобы получить ROI. Это не совсем правильно, потому что сначала ты получаешь информацию о том, какие у тебя связки работают, какой тип контента лучше всего заходит, на что люди лучше реагируют. Потом планомерно выходишь на заданный ROI.

Контент-маркетинг ради узнаваемости бренда – жизнеспособная штука или нет?

Жизнеспособная штука, абсолютно точно супержизнеспособная. Единственное, что это сложно измерить, но в целом, конечно, да. Более того, она работает не только с точки зрения узнаваемости бренда, но и с точки зрения аффинитивности к бренду. Люди, которые читают твой контент, если он хороший, они проникаются к тебе уважением.

Типичный пример этому – Тинькофф-журнал, который пишет очень много очень хорошего, полезного контента. Каждый третий читатель Тинькофф-журнала в течение одного или двух месяцев становится клиентом Тинькофф-банка. Это уже очень сильный канал привлечения.

Короткие вопросы

Креативы в b2b нужны или нет?

Конечно, нужны, потому что без креативов нет вообще маркетинга, в том числе в социальных сетях. Нужно экспериментировать с креативами точно так же, как и в b2c.

Креатив – это же необязательно нечто смешное и из ряда вон выходящее. Это просто, по сути, твой рекламный месседж. Поэтому креативы важны, точно так же, как в b2c. И та же самая логика тестирования креатива, которая применима к b2c — она здесь работает точно так же.

ВКонтакте или Facebook?

Facebook.

Почему?

Более совершенный алгоритм оптимизации.

Что лучше – один большой лонгрид или несколько коротких статей?

Несколько коротких статей, потому что в этом случае у тебя больше поле для эксперимента.

Если на контент-маркетинг есть всего лишь 100 тысяч рублей в месяц, этого хватит или нет?

Этого в принципе хватит, чтобы протестировать парочку гипотез. Например, если вы напишете текст сами :-)

Какой минимальный бюджет должен быть у компании, чтобы заниматься контент-маркетингом, включая затраты на продвижение и дистрибуцию? То есть вот наименьшая сумма – если её нет, то нет смысла этим заниматься вообще.

В принципе контент-маркетингом можно заниматься и за ноль рублей. Когда мы в Qlean только начинали, я занимался контент-маркетингом. Мы просто сидели – я, копирайтер, редактор, и размещали статьи в разных СМИ. Иногда я сам писал эти тексты. То есть в принципе затраты на это были ноль, но только моего времени, по сути.

Чтобы этим заниматься прям плотно, начинать нужно от 200-300 тысяч в месяц. Этого хватит на то, чтобы сразу протестировать все основные гипотезы. протестировать несколько цепочек контента и увидеть, на какой контент люди реагируют лучше. Потом переписать всё, что вы с самого начала написали неправильно и начать масштабировать в рабочих связках – аудитория и цепочка контента.

Можно ли точно посчитать ROI от контент-маркетинга?

Конечно. Сам контент используется для прогрева лидов, а когда человек приходит на ваш сайт, вы всё равно это трекаете. Даже когда вы в статье размещаете ссылку на вас, она должна быть размечена, чтобы вы видели, что с этой статьи человек к вам зашёл. Дальше, когда вы используете цепочку контента в ретаргетинге, обязательно всё помечаете, все аудитории и кампании, чтобы как раз потом увидеть, какой получился ROI.

Поделиться статьей
Подпишитесь на рассылку
Отправляем материалы, которых не будет на сайте, без цензуры и купюр
Отправляя адрес эл. почты, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Отправляя адрес эл. почты, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Для отображения персонализированного контента и рекламных сообщений, а также хранения личных настроек на локальном компьютере веб‑сайт media.1crm.ru используют технологию cookie и аналогичные. Продолжив использование наших веб‑сайтов, вы даете согласие на обработку персональных данных, выражаете согласие с Политикой конфиденциальности media.1crm.ru и применением этих технологий.