Ренессанс контент-маркетинга

Привет, Роман!

Да, привет!

Я не буду спрашивать про твою работу в Qlean, Тинькофф-банке, это много раз обсуждали...

Ага, точно, можем сразу пропустить :-)

Тогда смотри, контент-маркетинг,когда он только зародился и контент-маркетинг, который есть сейчас — это две разные вещи? Что-то в нём поменялось?

Мне кажется, контент-маркетинг сейчас снова на пике моды.. Дело в том, что современные инструменты и рекламные платформы позволяют использовать контент-маркетинг на прогнозируемых и удобных для подсчёта шагах воронки.

Раньше контент-маркетинг заключался в том, чтобы делать блог и активизировать его при помощи SEO, или собирать лиды и делать рассылки. Сейчас у тех же самых статей из блога появились новые возможности за счет суперточного таргетинга, в том числе и в социальных сетях. Люди взаимодействуют с контентом, читаю статьи, играют в игры, и в конечном итоге им легче продать продукт. Поэтому контент-маркетинг очень эволюционировал.

Что вообще должны уметь эти контент-маркетологи? Чем они отличаются от SMM-специалистов, редакторов и авторов?

Контент сейчас может быть использован в прямой таргетированной рекламе. Задача контент-маркетолога — написать такой текст, который конкретному человеку на конкретном канале на его языке объяснит достоинства продукта. Или это будет кейс, связанный с продуктом.

Сейчас контента нужно производить еще больше. Есть контентные цепочки. Прежде чем показывать свой сайт, особенно если речь идет о b2b, нужно сделать прогрев аудитории. Контент здесь выступает прослойкой, с которой целевая аудитория начинает взаимодействовать. Для этого готовим отдельные тексты для аудитории на разных платформах.

Всех, кто взаимодействовал с контентом, собираешь в отдельную аудиторию, и таргетируешь на нее новый контент и баннеры — это зависит от типа принятия решения в продукте. Таким образом, контент-маркетолог — это не только человек, который напишет текст. Это человек, который скажет, что этот текст должен быть конкретно здесь, и его нужно показать конкретно этому человеку на таком цикле принятия решения. Он должен спроектировать всю цепочку касаний из разных видов контента.

Главное — дистрибуция

Есть такое мнение, что по ресурсам и финансам, сам контент занимает только 20%. А 80% — его дистрибуция. Это так?

Да, так и есть. Исключение составляет только хороший видеоконтент, где продакшн дорого стоит.

Маркетологу важно потратить как можно меньше денег на контент, сохранив качество, и как можно больше потратить на рекламный кабинет. Потому что те деньги, которые ты отдаёшь в рекламный кабинет, работают на формирование интереса и привлечение внимания к твоему контенту.

Когда начинаешь разговор по контент-маркетингу в b2b-секторе, слышишь «Ну конечно, вам легко говорить. Вы пишете тексты и приколы для обычных людей, а мы работаем с другими компаниями. Для кого нам писать? Кто нас читает вообще? Мы не знаем, кто из нужных компаний нас читает».

Если бизнес не понимает свою целевую аудиторию, то с ними лучше не работать ни при каких условиях. Это значит, что перед тобой неквалифицированный предприниматель.

Допустим, мы работаем с теми, понимает, что их ЦА, например, директора по логистике, IT-руководители отделов, главные бухгалтера или аккаунт-менеджеры. Но в итоге все равно это люди. Они точно так же принимают решения, как и в обычной жизни.

b2b от b2c отличает — долгий цикл принятия решений. Если ты в b2c увидел рекламу с сочным сэндвичем и сразу решил его заказать, то в b2b в этом плане всё иначе. Не бывает такого, что тебе показали баннер с ERP-системой за 200 тысяч евро, и ты такой: «О да, точно, мне как раз она нужна!» Кликаешь и покупаешь.

Чтобы продать b2b-аудитории ей нужно несколько раз доказать, что вы лучше всех, вами пользуется огромное количество людей, в том числе из их индустрии, и что вам можно доверять. Задача b2b- и контент-маркетинга — сделать так, чтобы у конкретной узко сегментированной группы людей создалось ощущение, что все уже пользуются этим продуктом, а только они застряли в прошлом и никак не подключат его. Это делается большим количеством статей, видео, которые таргетируются на аудиторию.

Есть еще один лайфхак, как эту аудиторию вычленить. Зарегистрируйте корпоративный аккаунт в любой базе данных вакансий и резюме. У вас будет доступ ко всем резюме, где можно отсортировать «директоров по логистике» или «продакт-менеджеров». Затем скачиваем эти резюме, берём оттуда номер телефона, загружаем их в соцсеть и начинаем рекламироваться по этой базе. Это очень крутая штука, которую мало кто использует и которая работает в b2b. Еще важно помнить, что в b2b у тебя 2 лица, принимающих решения: менеджер и руководитель, у которого он защищает бюджет. Поэтому в идеальном мире у тебя должна быть настроена цепочка контента под две этих аудитории.

Это же классная штука для тех, кто говорит «Как мне таргетироваться на нужных людей, если они не написали прямо, что они продакт-менеджеры».

Об этом и речь. Из таких баз берёшь номера телефонов, по которым человек регистрировался в соцсети, и загружаешь их в рекламный кабинет. При этом человек необязательно должен указывать где он работает. Эту информацию, ты забираешь из другого источника.

Сейчас модно говорить об автоворонках, и их предлагают на каждых вторых курсах в сети. Если мы говорим про контент-маркетинг в b2b, автоворонки работают, или всё индивидуально?

В некоторых ситуациях, где продукт стандартизированный, она работает. Например, мне недавно Сбербанк показывал автоворонку вида «получи кредит для бизнеса». Я переходил в WhatsApp, у меня спрашивали данные, и на основании этого выдавалось заключение. Чаще всего это работает для малого и среднего бизнеса.

Если у тебя более высокие чеки и твоя задача — найти enterprise-клиентов, то я бы рекомендовал делать цепочки из контента. Они в этом случае будут не «авто», их настраивают через рекламный кабинет. А после этого люди попадают на сайт и оставляют заявку. Там sales-менеджеры и заключают контракты.

Команда и производство контента

Сколько людей минимально должно быть в b2b-команде контент-маркетинга?

Минимально обычно бывает так: есть директор по маркетингу или менеджер по маркетингу. Он — человек-оркестр, который может и статью написать и отменеджерить копирайтера-редактора, и, построить нормальную таргетированную рекламу.

В идеальном мире корпоративного контент-маркетинга я бы брал троих. Первый — человек, который управляет рекламными кампаниями, понимает и знает логику работы соцсетей. Второй — собственно, который суперглубоко погружен в продукт и может выдавать интересные тексты. Третий — пиарщик или PR-агентство на аутсорсе. Задача пиарщика — сделать так, чтобы контент был в отраслевых СМИ. Либо, если есть какой-то хороший инфоповод, то и в широкоохватных СМИ.

Маркетолог проектирует воронку, как всё должно выглядеть. Редактор под это пишет текст, снимает видео. Пиарщик распространяет в СМИ и везде, где есть ЦА.

Дальше маркетолог берёт статьи, которые вышли в СМИ, репостит их себе и начинает таргетировать их по нужной аудитории. Пускает контентные цепочки — одна статья, вторая, третья, видеоотзыв и так далее.

А есть способы в b2b делать контент постоянно и дешёво, не испытывая проблем с идеями?

Да, нужен редактор бойкий и проактивный, который будет внутри продукта, достаточно в него погружен. Он будет всех заваливать вопросами внутри компании: «Расскажи, что ты делаешь». У нас в своё время такой был, он даже из программистов вытаскивал новости, которые потом публиковали на Хабре.

Представь, что к тебе пришёл крупный российский производитель щебня и говорит: «Ребята! Мы слышали про контент-маркетинг. Хотим торговать щебнем только оптом, отгружать предприятиям, нам „физики“ не нужны. Вы можете с этим помочь?»

Нужно понять сначала, кто их целевая аудитория, кто эти закупщики щебня. Дальше я бы с ними пообщался и выяснил, в каких социальных сетях они обитают, на что подписаны. И от этого бы строил стратегию по контент-маркетингу.

Если они читают исключительно отраслевые СМИ и ни в одной соцсети не зарегистрированы, тогда нужно будет сконцентрироваться на том, чтобы писать контент исключительно под эти отраслевые СМИ. Другим способом мы их никак не достанем.

Если они всё-таки (смотрят YouTube или читают ВКонтакте), значит, с большой долей вероятности мы сможем сделать нужный контент, опубликовать в отраслевом СМИ, и начать крутить его на этих людей, с разной периодичностью меняя типы контента.

Получается, мы в любом случае отталкиваемся не от заказчика, а от того, кому он хочет продать, от потребителя.

Конечно, всегда надо отталкиваться от потребителя. Потому что, возможно, им дешевле будет просто напрямую встретиться с этими людьми. И тогда можно будет делать следующую прикольную штуку.

Например, взяли менеджера, он встретился абсолютно со всеми людьми с рынка. Бывает же такое, да? Я думаю, у того же самого производителя щебня ограниченное количество потенциальных заказчиков, допустим, 1000 или 1500.

После всех встреч у нас есть информация об этих людях, в том числе и номер телефона. Мы можем это загружать в соцсети и крутить по ним различный контент. В этом случае контент играет ретаргетинговую роль: он работает не на привлечение новых клиентов, а на увеличение конверсии сделок с текущими клиентами.

У нас был кейс, как мы помогли стартапу привлечь 20 миллионов долларов. Они бегали по фаундерам, а мы делали так, что у этих фаундеров после встречи все новости во всех их соцсетях были исключительно про этот стартап.

Инструменты, мифы и заблуждения

Есть ли что-то из инструментов, что перестало работать? Из того, что стали использовать все и просто выжгли всё вокруг?

SMM в классическом понимании перестал работать. Люди поняли его не надо делать просто чтобы был. Он должен работать на какой-то из воронок.

А какое самое частое заблуждение, связанное с контент-маркетингом, ты встречал?

Что контент-маркетинг — это всегда дорого. На самом деле это не так.

Ещё популярное заблуждение, что контент-маркетинг подходит не всем. На самом деле он подходит в большинстве случаев большинству компаний.

Сложно сделать его услугами подрядчика — я думаю, это не совсем правильно. Потому что внутри компании редко можно вырастить экспертизу, связанную с контент-маркетингом. При этом на рынке есть игроки, которые хорошо в этом разбираются, например ребята из Т-Ж.

Тогда в продолжение темы —можешь назвать одну-две самые популярные ошибки в b2b-контент-маркетинге или в КМ в целом?

Неправильная дистрибуция контента. Просто написали статью в блог, и она лежит в блоге. Все почему-то думают, что она внезапно начнёт приносить лиды. Наверное, это одна из самых больших ошибок.

Ожидание сразу же большого притока лидов. С первой рекламной кампании контент-маркетинга отбиться, чтобы получить ROI. Это не совсем правильно, потому что сначала ты получаешь информацию о том, какие связки работают, какой тип контента лучше всего заходит, на что люди лучше реагируют. Потом планомерно выходишь на заданный ROI.

Контент-маркетинг ради узнаваемости бренда — жизнеспособная штука или нет?

Абсолютно точно супержизнеспособная. Единственное, что это сложно измерить. Более того, она работает не только с точки зрения узнаваемости бренда, но и с точки зрения аффинитивности к бренду. Люди читают твой контент и если он хороший это — проникаются к тебе уважением.

Типичный пример — Тинькофф-журнал, который пишет много хорошего, полезного контента. Каждый третий его читатель в течение одного или двух месяцев становится клиентом Тинькофф-банка. Это очень сильный канал привлечения.

Короткие вопросы

Креативы в b2b нужны или нет?

Конечно, нужны, потому что без креативов нет маркетинга, в том числе в социальных сетях. Нужно экспериментировать с креативами точно так же, как и в b2c.

Что лучше — один большой лонгрид или несколько коротких статей?

Несколько коротких статей, потому что в этом случае больше поле для эксперимента.

Если на контент-маркетинг есть 100 тысяч рублей в месяц, этого хватит или нет?

Этого хватит, чтобы протестировать парочку гипотез. Например, если вы напишете текст сами :-)

Какой минимальный бюджет должен быть у компании, чтобы заниматься контент-маркетингом, включая затраты на продвижение и дистрибуцию?

Контент-маркетингом можно заниматься и за ноль рублей. Когда мы в Qlean только начинали, я занимался контент-маркетингом. Мы просто сидели — я, копирайтер, редактор, и размещали статьи в разных СМИ. Иногда я сам писал эти тексты. То есть тратилось только мое время.

Чтобы этим заниматься прям плотно, начинать нужно от 200-300 тысяч в месяц. Этого хватит на то, чтобы протестировать все основные гипотезы, несколько цепочек контента и увидеть, на какой люди реагируют лучше. Потом переписать всё, что вы написали неправильно и начать масштабировать в рабочих связках — аудитория и цепочка контента.

Можно ли точно посчитать ROI от контент-маркетинга?

Конечно. Сам контент используется для прогрева лидов, а когда человек приходит на сайт, вы всё равно это трекаете. Даже когда в статье размещаете ссылку, она должна быть размечена, чтобы вы видели, что человек зашёл с этой статьи. Дальше, когда вы используете цепочку контента в ретаргетинге, обязательно помечаете аудитории и кампании, чтобы потом увидеть, какой получился ROI.