Воронку продаж придумали в 19 веке. Почему в век диджитала она всё ещё актуальна

Воронка продаж — модель, которая описывает типичные этапы клиентов в процессе продаж: от привлечения до покупки.

Рассказываем, как появилась первая модель воронки — AIDA, что означает каждый этап пути клиента, какие у неё есть недостатки. Отвечаем на главный вопрос: можно ли принцип AIDA применять сейчас и почему.

Как появилась воронка продаж. Модель AIDA

Идея воронки продаж появилась в 1898 году. В СМИ пишут, что её разработал американский рекламист Элиас Сент‑Элмо Льюис: впервые он использовал лозунг «Привлекайте внимание, поддерживайте интерес, вызывайте желание» в курсе по рекламе в Филадельфии.

Правда, нет никаких подтверждений, что именно Льюис создал эту концепцию. Первое упоминание встречается шестью годами позже: в 1904 году в журнале Salesmanship.

Самая ранняя версия AIDA: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Conviction (убеждение). Диаграмма Фрэнка Хатчинсона Дюксмита, редактора журнала Salesmanship

Согласно этой модели продажа состоит из четырех этапов, которые проходит клиент, прежде чем совершить покупку:

• attention — внимания;
• interest — интереса;
• desire — желания;
• conviction — убеждённости, когда покупатель приходит к выводу, что ему «точно надо».

В начале XX века «убеждённость» (conviction) заменили на «действие» (action). Так появилась модель воронки продаж AIDA в современном виде.

Модель воронки продаж AIDA

«Воронкой» её назвали из-за формы: широкая наверху и узкая внизу. На этапе внимания в воронку входит много людей, но с каждым шагом они отсеиваются. До этапа продажи дойдёт меньшая часть.

Воронке продаж дают разные названия: воронка покупок, маркетинговая воронка, воронка конверсии. Меняются детали, но принцип остаётся неизменным. Воронка продаж:

• Универсальна: применима к любому бизнесу в любой отрасли.
• Вне времени: времена меняются, а идея остаётся актуальной.

Четыре этапа воронки продаж AIDA: сравниваем «тогда» и «сейчас»

Модель AIDA описывает психологический процесс принятия решения о покупке. На каждом этапе у потребителей возникнут определённые эмоции и чувства в отношении продукта или услуги: это и вынудит «действовать» — совершить покупку.

Этап 1: Внимание

Чтобы у человека возникла такая мысль, его нужно привлечь: например, с помощью контента — статьи, рекламной вывески; события — очереди на входе в магазин; броского вида витрины.

На этапе внимания больше всего различий между тем, как это было в начале XX века и сейчас. Причина: новые каналы коммуникаций, а также информационная перегруженность современного человека. Раньше внимание проще было привлечь броской рекламой, громким заявлением или неожиданной выходкой. Предприниматель клал письмо-рассылку в почтовый ящик, и люди читали это письмо.

Сейчас бессистемный подход с задачей охватить максимум людей не работает. Теперь эффективный способ привлечь внимание людей — определить целевую аудиторию, создать для неё пользу и ценность и рассказать ей об этом. Это вызовет любопытство, которое заставит аудиторию узнать, что делает бренд.

Примеры инструментов на этапе привлечения внимания

Раньше:

• листовки;
• вывески;
• ярко оформленная витрина или пространство вокруг магазина;
• коммивояжёр стучит в дверь.

Сейчас:

• баннеры;
• контент-маркетинг: статьи на разных ресурсах, посты в соцсетях.
• таргетированная реклама в соцсетях.
• контекстные объявления в поисковиках.

Этап 2: Интерес

Первый этап привлекает внимание, второй — удерживает. Когда целевая аудитория обратит взгляд на продукт, она захочет узнать больше о бренде, преимуществах решения и насколько ей подходит товар или услуга. Интерес — важная ступень для достижения успеха, он поможет позже подтолкнуть клиента к покупке.

Задача компании на этом этапе — предоставить аудитории важную информацию о продукте или услуге: чем предложение полезно и как улучшит жизнь.

Примеры инструментов на этапе интереса

Раньше:

• Консультация продавца в торговом зале.
• Сарафанное радио.
• Очные мероприятия: презентации, дегустации, демонстрации.

Сейчас:

• Рассылка «прогревающих» цепочек писем людям, обратившим внимание на продукт.

• Настраиваемые кампании ремаркетинга (онлайн‑рекламы) на основе посещений целевой страницы.
• Вебинары и онлайн‑встречи.
• Лендинг о продукте с подробной информацией.
• Консультация продавца через онлайн‑чат или мессенджеры.

Создание интереса — самая сложная часть. Если продукт или услуга не нужны по своей сути, вызвать интерес будет трудно.

Этап 3: Желание

Второй и третий этапы модели AIDA тесно переплетены: оба работают на создание у потребителя доверия и эмоциональной связи с продуктом. Разграничить, где кончается второй этап и начинается третий, трудно. Инструменты второго этапа работают и на третьем.

Этап 4: Действие

Человек прошёл первые три этапа и убеждён: продукт компании — то, что нужно. Пришло время сообщить потребителю, что ждать не стоит: идеальный момент для покупки — сейчас. Для этого применяют техники:

• Предложений «только один раз» или «последний шанс».
• Скидок или распродаж.
• Ощущения дефицита времени или товара с помощью таймеров обратного отсчёта.
• Специального бонуса для тех, кто купит прямо сейчас.

С течением времени методики не изменились: они были одинаково актуальны тогда и сейчас.

Модель AIDA по-прежнему актуальна, но — с оговорками

✅ Прошло 120 лет с создания модели AIDA, она остаётся актуальна и в век диджитала, потому что описывает процесс покупки с точки зрения психологии потребителя.

✅ Модель AIDA простая и не привязана к конкретным инструментам. Инструменты меняются постоянно, а психология потребителя — нет.

❌ Критики AIDA отмечают, что процессы принятия решений о покупке редко бывают такими линейными. Например, в эпоху е-коммерс «интерес» может возникнуть до «внимания»: клиент, узнавший о предложении через поисковик, заранее проявил интерес, введя поисковый запрос.

❌ В модели AIDA процесс принятия решения о покупке заканчивается, когда продукт куплен. Не учитываются последующие факторы: удовлетворенность, оценка бренда, повторные покупки и рекомендации. Для прочных связей с клиентами это имеет важное значение, поэтому при составлении актуальной модели продаж их нужно учитывать.

––––––