Лояльность — готовность клиентов продолжать взаимодействовать с брендом и покупать его продукты и услуги.
Бизнесу важно иметь как можно больше лояльных клиентов:
- По данным Invesp, вероятность продажи постоянному покупателю составляет 60–70%, а новому клиенту — 5–20%.
- Согласно исследованию Гарвардской школы бизнеса, увеличение удержания клиентов на 5% может повысить прибыль на 25-95%.
- Лояльные клиенты распространяют положительную информацию о компании — работает «сарафанное радио», ниже затраты на привлечение новых лидов.
Но есть одна проблема: лояльность — это эмоция, а эмоцию измерить сложно. Существуют методики, основанные на наблюдениях за поведением клиентов, опросы и так далее.
В статье разбираем одну из самых простых в исполнении методик Net Promoter Score.
Что такое Net Promoter Score и почему это самый популярный способ измерять лояльность
Индекс Net Promoter Score (NPS) с английского переводится как «Чистый индекс поддержки». Его используют для оценки лояльности, удовлетворенности и энтузиазма клиентов.
Клиенту задают вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт знакомым?» и предлагают выбрать от 0 до 10: от «совсем маловероятно» до «чрезвычайно вероятно».
Обычно так выглядит вопрос по методике NPS
В зависимости от ответов клиенты попадают в одну из трёх категорий:
Оценка 9–10 — промоутеры: лояльные, полные энтузиазма клиенты, которые с высокой вероятностью станут «адвокатами бренда».
Оценка 7–8 — нейтралы: довольные, но, скорее, пассивные — рекомендовать продукт будут с меньшей вероятностью.
Оценка 0–6 — детракторы: недовольные клиенты.
NPS рассчитывается по формуле:
Из процента промоутеров вычитается процент недовольных клиентов. Процент нейтралов в формуле не учитывается
На выходе получится результат от -100 до 100. Идеальное значение равно 100: все клиенты активно продвигают продукты или услуги.
Допустим, компания получила результат 40: как понять, хорошо это или плохо? Само по себе число ничего не означает: нужно смотреть на тренд. Можно сравнить его с данными за предыдущие годы или с показателями по отрасли.
Почему Net Promoter Score не работает
Вопрос ориентирован в будущее, а не в настоящее
Вопрос «Порекомендовали бы вы наш продукт» заставляет представлять будущее, а не то, что уже произошло. Нужно вообразить, при каких условиях, кому, какими словами рекомендовать продукт и почему. Это длинная мыслительная цепочка, и первый автоматический ответ «не знаю». А значит, высока вероятность, что человек введёт любое число, лишь бы от него отстали: о какой достоверности можно говорить.
Упрощённая модель, не учитывающая сложное поведение человека
NPS предполагает, что человек не может быть одновременно сторонником и противником. Но люди сложны, и их действия часто противоречивы. На Harward Business Review мы нашли исследование, согласно которому 52% людей, которые отговаривали других от использования бренда, также активно рекомендовали его.
Оказалось, что нет идеального состояния, когда человек готов в 100% случаев рекомендовать бренд. Хвалит он или критикует, зависит от того, где, когда и перед кем это происходит.
Давая совет по выбору бренда, потребители учитывают контекст. Например, мужчина прошёл опрос об удовлетворённости музыкальным сервисом Spotify и попал в категорию «пассивных» по классификации NPS. При этом оказалось, что сервис он всё-таки рекомендовал друзьям из-за простоты использования и персональных настроек, но отговорил родителей, потому что для них это слишком сложно и дорого.
Упрощённая схема распределения баллов
В NPS:
- Не учитываются различия в распределении баллов. Ситуации, в которой 70% сторонников и 30% противников, и где 40% сторонников и 0% противников получат одинаково по 40 баллов.
- Нет различий между 0 и 6 баллами: настроения у поставивших 0 и 6 кардинально разные, но это не учитывается.
Нерепрезентативная выборка
Клиенты, которым не нравится продукт или которые редко им пользуются, могут не участвовать в опросе NPS: компания останется без целого пласта мнений.
Количественная информация не даёт понимания, что не так с продуктом
NPS даёт только количественную информацию и не раскрывает причин, следствий и корреляций: непонятно, почему клиенты довольны или недовольны продуктом.
Из данных NPS трудно понять, как стать лучше. Для этого придётся добавить к оценке открытый текстовый вопрос. Но тогда придётся внимательно читать все ответы, анализировать и классифицировать их — это большая работа.
Как сделать показатели NPS более объективными
- Изменить основной вопрос с будущего времени («Вы порекомендуете нас?») на прошедшее («Вы рекомендовали нас?»). Клиентам будет легче ответить: не придётся фантазировать или моделировать ситуации, чтобы представить ответ на вопрос. Правда, результаты получатся недостоверными, если респондент ответит «Нет, не рекомендовал», хотя на самом деле рекомендовать не против.
- Добавить в опрос NPS второй элемент: кроме оценки от 0 до 10, задать конкретизирующий вопрос («Что вам не понравилось?» или «Что нам улучшить?») и побудить человека ответить в свободной форме.
- Учитывать альтернативные источники обратной связи: обзоры, посты в социальных сетях, интервью. Добровольно созданная обратная связь — самая информативная.
____
NPS не может быть единственной метрикой, но его можно использовать в дополнение к другим показателям. Для оценки лояльности опирайтесь на фактическую информацию: частоту покупок, коэффициент оттока, пожизненную ценность клиента и так далее. Поведение людей скажет об отношении к продукту больше, чем любой автоматизированный опрос.