Зачем нужен анализ клиентов и как его проводить

Сегментация — разделение клиентов на группы на основе общих характеристик. Она полезна:

Собственникам — определять наименее и наиболее выгодных клиентов. Принимать решения: например, отказаться от тех, кто приносит наименьшую прибыль, или повысить им цены. Выстраивать индивидуальные взаимоотношения с самыми ценными клиентами.

Финансовым директорам — выстроить финансовую стратегию работы компании и политику ценообразования. Решить, на чём бизнесу сконцентрировать усилия: обслуживать много мелких клиентов или работать только с крупными.

Маркетологам, продавцам, отделу клиентского сервиса — выявлять целевые аудитории, находить нужды и «боли» каждой группы, чтобы понимать, какие продукты и как эффективнее продавать, как организовать допродажи и перекрёстные продажи других товаров и услуг.

Александр Чистяков, директор аудиторской фирмы «Бизнес аудит», рассказывает, как организовать анализ клиентской базы и чем она полезна бизнесу.

Какие критерии сегментации бывают

Можно выделить четыре основные категории данных:

Географическая сегментация — где находится покупатель. Он живёт в городе, пригороде, сельской местности? Как называется населённый пункт?

Демографическая: возраст, пол, этническая принадлежность, доход, уровень образования и так далее.

Психографическая: внутренние ценности клиентов, хобби, убеждения, привычки, кумиры. Поведенческая: почему клиенты проявляют определённое покупательское поведение, какие факторы влияют на принятие решения о покупке — в том числе цена, качество, удобство, престиж.

Анализировать поведенческие паттерны сложнее всего. В этом помогут вопросы:

• Какие этапы входят в процесс принятия решений?
• Покупка совершается импульсивно или после долгого обдумывания?
• Будет ли покупатель консультироваться с другими членами семьи или коллегами перед принятием решения?
• Кто имеет право принимать окончательное решение?
• Будет ли клиент рассматривать несколько предложений?

Если компания работает в сфере B2B, набор критериев для анализа может немного отличаться. Например, могут пригодиться данные об:

• отрасли;
• количестве сотрудников;
• продуктах, ранее приобретенных у компании;
• потенциале клиента и ёмкости рынка.

Что нужно для анализа клиентов

Сегментация клиентов может применяться во всех компаниях, независимо от размера или отрасли. Для проведения сегментации нужно:

• определить её критерии;
• собрать данные;
• проанализировать и приоритезировать данные.

Определить критерии сегментации

Нет единых правил, какие критерии использовать: каждый бизнес решает это самостоятельно. Причем решать должен не консультант или аналитик данных — а собственник компании или топ-менеджер, который хорошо знает рынок.

Рекомендуется использовать самый простой из возможных подходов: если демографическая сегментация подходит для продукта или услуги, стоит использовать её. Если известно, что продукт понравится только людям в определённом регионе, пригодится географическая сегментация.

Психографическая сегментация привлекательнее и сложнее, чем демографическая или географическая, но это не делает её лучше. Лучше всего работает для компании то, что даёт наибольший результат с наименьшими затратами.

Собрать данные

Данные о клиентах компания получает с помощью:

• Опросов и интервью.
• Внутренних данных, которые собираются автоматически: из информации о покупках онлайн и офлайн, анкет системы лояльности, через системы омниканальности, которые интегрируют данные из разрозненных каналов в единую систему. Они отражают фактическое поведение потребителей.

• Экспериментальных исследований: например, проверки, как люди реагируют на рекламу. Реакция может стать одним из критериев сегментации.

Чем дольше ведётся сбор информации и чем больше данных компания собрала, тем точнее будет сегментация. Сегментация десяти клиентов, скорее всего, смысла не имеет: компания и так знает их «в лицо».

Анализ данных

Данные необходимо собирать в электронном виде — не на листочке бумаге. Анализ можно проводить в Excel или CRM-системе.

Excel — мощный инструмент анализа, но даже опытные пользователи не всегда умеют работать со сводными таблицами или функциями ВПР и СУММЕСЛИ. А учиться может быть некогда — да и не очень интересно.

Поэтому для анализа удобно использовать возможности модуля CRM. Он позволяет анализировать данные «как есть» — и даже не надо выстраивать структуру и наводить порядок в справочнике контрагентов. С помощью механизмов CRM можно автоматически проанализировать клиентскую базу и вытащить нужные данные.

Приоритезация

Для приоритезации используют методики ABC- и XYZ-анализа.

ABC-анализ определяет ценность клиентов и их важность для бизнеса. Принцип Парето гласит, что большинство результатов достигается только за счет 20% усилий. Основываясь на правиле Парето 80/20, ABC-анализ определяет 20% клиентов, которые обеспечивают 80% выручки компании.

XYZ-анализ помогает классифицировать товары и услуги по регулярности оборота.
X — постоянное потребление.
Y — колеблющееся потребление, на которое влияют сезонные факторы, тенденции, события.
Z — нерегулярное потребление.

План действий на основе сегментации

Собрали несколько сценариев использования информации от сегментации.

Оценка рынка и возможностей
Когда бизнес хочет выйти на новый рынок или ищет возможности для роста, сегментация поможет понять потенциал продаж и предсказать, как целевые клиенты отреагируют на новые идеи, продукты, услуги.

Таргетинг
С помощью демографических данных, информации о потребностях, приоритетах или предпочтениях в поведении можно ориентировать продукты и услуги на конкретные сегменты рынка.

Исследование потребностей клиентов
Сегментация рынка помогает понять потребности и предпочтения клиентов и определить пробелы в сервисе или ассортименте: в чём бизнес соответствует ожиданиям, а что нужно улучшать.

Разработка продукта
Если товар или услуга не решают проблему целевой аудитории, такой продукт будет трудно продать. Когда известно, какие «боли» есть у каждого из сегментов рынка, будет легче понять, какие продукты им нужны.

Оптимизация работы компании
Благодаря сегментации можно понять не только, какой ассортимент интересен клиентам, но даже какой график работы магазина будет им удобен. Можно не открываться, например, в «мёртвые» часы и сэкономить на издержках.

Что даёт бизнесу анализ клиентской базы

• Помогает определить наиболее эффективные тактики для увеличения охватов и улучшить опыт взаимодействия клиентов с бизнесом.
• Позволяет тратить меньше денег на маркетинг, направленный не на ту аудиторию. В компанию будут приходить более качественные лиды.
• Проще удерживать существующих клиентов и повышать их лояльность.
• Компания сможет лучше предсказывать и удовлетворять потребности — это естественным образом приведёт к увеличению продаж. Это открывает возможности для допродаж и повышения среднего чека.
• Проще найти выход на новые рынки и целевую аудиторию, разработать продукты под них.

––––––